Tutti pazzi per la spesa. Ma come funzionano i buoni sconto?

L’ultima frontiera dell’ambizione, nell’Italia della crisi, è emulare i protagonisti dell’extreme couponing all’americana, protagonisti di dibattiti, analisi sociologiche e anche di un fortunato programma su Real Time, 'Tutti pazzi per la spesa'.

La capacità di portarsi a casa merce per centinaia di dollari semplicemente collezionando i buoni sconto ritagliati dai detersivi, dai giornali, dalle offerte promozionali via posta, sì, anche quella altrui, fa parlare il mondo e la stampa.

E suscita non poche invidie laddove ci si chiede come sia possibile. Aiuta avere una certa maniacalità, saper far bene di conto e essere ossessionati dall’obbiettivo: poi certo, aiuta anche un sistema commerciale che lo permette, molto diverso da quello italiano.

Lo spiega a Yahoo! Finanza, Andrea Meneghini, esperto di category management, consulente con diversi gruppi nazionali di distribuzione e firma di Gdo news, la testata web che analizza il mondo della grande distribuzione. Perché non basta pensare che in America lo sconto è cumulabile e qui no, o che siano diverse le strategie per concedere al pubblico qualche bonus che si traduce in fedeltà. I problemi sono altri, e molto più strutturali, legati a una certa impostazione di settore. E anche al pubblico stesso. Spiega Meneghini:  “Il successo di un simile fenomeno è tale in una situazione di crisi che valorizza tutto quello che si sostituisce alla moneta liquida. Tuttavia, nel nostro Paese, per queste pratiche, i problemi sono molteplici, e mi riferisco alla grande distribuzione organizzata che al 60% è associata. Non è detto che quello che si pattuisce al tavolo con il compratore sia poi tradotto immediatamente nei punti vendita. Non manca nemmeno una forma altra di coupon, ovvero il ticket restaurant, ma la verità è che in Italia il coupon ha una redemption (risultato in termini assoluti o percentuali di una operazione promozionale o di vendita, ndr), piuttosto bassa, siamo in un contesto dove su 100 consumatori a cui viene dato, solo una decina lo riporta al supermercato”.

Poi, appunto, conta il fenomeno associativo dei negozi: Sigma ha appena dato alla pubblicazione una rivista mensile che contiene appunto diversi coupon con buoni sconto consistenti sui prodotti. Il vero problema è che l’associato Sigma o un supermercato di periferia lì dà indietro senza aver venduto i prodotti. C’è sempre qualcuno che prova a approfittarne. Il fenomeno associativo, quando si tratta di fare operazioni, va tenuto in considerazione. Il parallelo, con l’estero, enfatizza questa dinamica: “In Europa ci sono aziende, tipo Albert Heijn in Olanda, una straordinaria catena che ha fatto scuola, che ha creato una sua rivista che raggiunge 6 milioni di tirature, in pratica ce l’hanno tutte le famiglie. É  piena di coupon, la cui emissione altro non è che la messa in pratica dei rinnovi contrattuali con le industrie. Il consumatore è più evoluto del nostro.

Bisogna considerare tutti i fattori, anche quelli sociali, culturali, di target e allora si capisce che c’è bisogno di un ulteriore passaggio generazionale per sfruttare anche noi il sistema”. Tradurre i sogni in realtà, in questo campo, è complesso anche quando la richiesta viene da chi pure è nelle maglie del sistema: “Conosco il caso di un imprenditore italiano che di mestiere fa la distribuzione di volantini, un’attività costosissima nel ramo marketing. Ha detto al suo cliente: vi faccio la stampa e la distribuzione, me la pagate in cash al 40%, il rimanente 60% mi date buoni acquisti della vostra insegna da 20, 25 euro. L’insegna, pur essendo evoluta e capendo il vantaggio del cash cow da un lato e della redemption dall’altra, non è stata in grado di tradurre in fatti la proposta”. Qualcosa si muove come nel caso di “Mondo Sigma che sta puntando molto su questa cosa. Li ho intervistati recentemente, e il loro direttore marketing mi ha dato una stima sulla redemption che si aggira intorno al  3%. Bisogna lavorare per ottenere cose minime. Bisognerebbe anche conoscere meglio il fenomenoamericano  in profondità per poterlo replicare. Da noi, il fornitore quando fa uno sconto sul prodotto, applica uno scontro contrattuale, è come se facesse un canvas, le operazioni promozionali a tempo. Il coupon per l'industria non è altro che lo sconto contrattuale con redemption bassa e quindi non costa quanto un canvas. Se non viene fatta è perché uno non ci crede. C’è una maturità di proposta, e di ricezione del mercato, all’estero, che qui non abbiamo”.