Yahoo!, Coca-Cola, Apple, Nike, Starbucks, Facebook. Quanto successo avrebbero oggi queste e altre grandi aziende internazionali se il loro nome fosse diverso? Molto probabilmente, nonostante la qualità dei prodotti e dei servizi, sarebbe minore di quello attuale. Come insegnano la storia dell'imprenditoria e le leggi del marketing, se un'impresa non trova il nome giusto, ha molte meno probabilità di sfondare sul mercato. Il marchio, infatti, rappresenta l'identità di un'azienda ed è il primo elemento che i consumatori notano e ricordano: se la denominazione non funziona, anche un'idea di business vincente rischia di andare incontro al fallimento. Chi vuole fondare un'impresa, quindi, è obbligato a dedicare risorse ed energie nella ricerca del nome più appropriato. Sì, ma come sceglierlo? Fino a pochi anni fa, gli imprenditori più brillanti suggerivano di puntare subito su una denominazione e di cambiarla successivamente, dopo averci riflettuto con più calma. Ora, però, con la globalizzazione i brand si diffondono a una velocità straordinaria in tutto il pianeta e non è più possibile modificare le cose in corsa.
Perciò, bisogna fare la scelta migliore da subito.
Interessante
Una delle prime cose a cui bisogna fare attenzione è l'origine del nome: deve essere interessante e curiosa. Se la storia del modo in cui si è trovata la denominazione a un'impresa è singolare e riesce a stimolare la curiosità, si hanno maggiori possibilità di conquistare i consumatori.
Disponibile sul mercato…
Il nome deve essere originale e inconfondibile. Ecco perché è necessario verificare che non appartenga già ad altre aziende. Uno strumento per controllare se un nome è stato già usato oppure no è il sito del Registro delle imprese, il database online ufficiale delle Camere di commercio italiane. Altrimenti, per essere ancora più sicuri della disponibilità di una denominazione, ci si può rivolgere direttamente a una Camera di commercio.
Un'altra operazione consigliabile, per evitare imitazioni e abusi, è la registrazione del marchio: chi la effettua riceve il diritto all'utilizzo esclusivo del "brand" della propria impresa (una parola, un segno grafico o entrambi). Per ottenere la registrazione (che dura dieci anni e può essere rinnovata di decennio in decennio) bisogna presentare domanda all'Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM) oppure a una Camera di commercio e versare, in base alla categoria merceologica prescelta, una somma che comprende le tasse e i vari oneri. Sebbene si possa fare anche autonomamente, è preferibile che a svolgere la procedura per la registrazione sia un professionista (avvocati, esperti del settore). Per essere registrato, un nome deve rispondere a tre requisiti. Deve essere nuovo (non può essere simile ad altri e non deve contenere segni o parole di uso comune nel linguaggio corrente), lecito (non può contenere segni che possano ingannare il pubblico o elementi contrari alla legge) e avere capacità distintiva (non può essere formato esclusivamente da denominazioni generiche di prodotti o servizi).
…su Internet
Per un'azienda, non essere presente sul web equivale a non esistere. Per questo motivo, durante la ricerca del nome è fondamentale pensare da subito all'indirizzo del sito aziendale e controllare la disponibilità del dominio legato alla denominazione che si ha in mente. Un indirizzo che termina in .com è, naturalmente, l'opzione migliore: se si tratta di imprese, è il primo che gli utenti della Rete vanno a cercare. In altri termini, se per esempio si decidesse di nominare la propria impresa "Rossiverdi", l'indirizzo del sito dovrebbe essere "www.rossiverdi.com": le altre varianti non dovrebbero essere contemplate. Se il .com non fosse libero, possono andare bene anche gli indirizzi che finiscono in .net e .org. Oppure, visto che ci troviamo in Italia, .it.
…e sui social network
Lo stesso discorso fatto per i domini Internet vale, a maggior ragione, anche per i social network. Essendo indispensabile per qualsiasi impresa avere una propria pagina sui principali social media del web (Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn e così via), è opportuno che lo username (il nome utente) sia uguale al nome che si intende mettere alla società. Ecco perché, anche in questo caso, è necessario fare un'attenta verifica prima di compiere una scelta. Riprendendo l'esempio dell'impresa "Rossiverdi" il profilo su Facebook dovrebbe essere "facebook.com/rossiverdi", quello su Twitter "twitter.com/rossiverdi" e così via.
Facile da scrivere
Per quanto possa essere bello e originale, il nome di un'impresa è poco incisivo se non risulta agevole da scrivere. Il motivo principale è uno: se i consumatori non sanno scriverlo bene faranno lo stesso errore nel momento in cui vorranno digitarlo sui motori di ricerca del web. In questo modo, potrebbero non trovare l'azienda su Internet e non scoprire mai, quindi, i prodotti o i servizi offerti.
Semplice da pronunciare
Così come da scrivere, il nome dovrebbe essere molto semplice anche da pronunciare. Molto spesso, il successo di un marchio è legato al passaparola. Se per un consumatore non è facile pronunciare il nome di un'impresa, è poco probabile che ne parli con altre persone (amici, colleghi, parenti…). Il problema si verifica di frequente con i marchi che contengono parole straniere: se si tratta di termini che richiedono ogni volta lo "spelling", meglio orientarsi su qualche altra denominazione. Un buon sistema per testare la facilità della pronuncia del nome è quello di sussurrarlo lentamente. Se suona bene e l'effetto risulta piacevole, ci siamo.
Memorizzabile
Ogni sforzo per trovare il nome giusto può diventare vano se la denominazione non è memorizzabile in poco tempo. Dovrebbe funzionare come per i libri: i lettori li comprano e ne parlano solo se ne ricordano i titoli. Allo stesso modo, un consumatore può sentire un'opinione positiva sulla qualità dei prodotti di una certa azienda, ma se non riesce a ricordarne il nome difficilmente li potrà acquistare. Per rendere memorizzabile il nome esistono diverse strategie e il consiglio è di adottarne, se possibile, più di una. Ecco le più comuni:
- trovare parole orecchiabili, adatte persino a essere canticchiate;
- scegliere una metafora che possa riassumere i punti di forza dell'azienda;
- individuare termini dal doppio significato;
- utilizzare giochi di parole;
- inserire nomi di animali: sono facili da ricordare e da associare con i marchi delle imprese;
- associare al nome un segno grafico molto comunicativo: è il procedimento che si segue quando si progettano i loghi;
- ricorrere a strumenti linguistici che agevolano l'attività mnemonica. E' il caso delle onomatopee (parole che riproducono suoni e rumori di esseri viventi e oggetti: per esempio, "bau", "click", "boom"), delle allitterazioni (ripetizioni di lettere, sillabe o suoni all'inizio o all'interno di parole successive) e degli ossimori (due termini in forte contrasto tra di loro).
