Quanto conta la confezione nelle scelte d'acquisto

Si fa presto a chiamarlo confezionamento: il packaging di un prodotto è un aspetto decisivo per aumentare e completare il valore di un’offerta, attraverso un mix di funzionalità e simbolismo che cattura l’attenzione del cliente-consumatore. Come testimoniano anche gli studi accademici e di settore, da puro oggetto dotato di natura fisica, il packaging è diventato un asset strategico, grazie alla sua duplice natura oggettuale e comunicativa.

Forma, dimensione, materiale, colore, segni iconici sono gli elementi che contribuiscono a rendere vincente la confezione, ormai sempre di più un oggetto da apprezzare in tutte le fasi del marketing: dall’ambito del messaggio pubblicitario, al negozio, al consumo e poi al momento del riutilizzo. La centralità di questo aspetto è dominante nelle relazioni tra utenti, imprese e prodotti. C’è la triade “packaging-consumatore-marca” in cui la confezione contribuisce in maniera significativa allo sviluppo della brand image, riassumendone i valori, garantendo la vicinanza tra marca e fruitore.

Segue poi il nesso “packaging-consumatore-altri oggetti” in cui la valenza comunicativa si riconnette a oggetti complementari presenti nel medesimo contesto di consumo; e poi ancora “packaging-consumatore-altri soggetti” perché i prodotti spesso si consumano in pubblico e sono al centro di una rete di fitti scambi informativi.

Infine, il legame “packaging-consumatore-impresa”, poiché i brand e le marche sono figli del sistema impresa e del rapporto che la stessa vuole instaurare col consumatore. E la reazione di chi compra? Può essere estetica, e derivare quindi dalle proprietà sensoriali del packaging; può essere razionale, laddove prevalgono le considerazioni sulle informazioni veicolate dal prodotto, in relazione ai suoi attributi, come la facilità d’uso, la riciclabilità, e tutti i valori che possono essere ricondotti a categorie cognitive precedenti.

Alcune ricerche dimostrano infatti che quando la forma della confezione cambia in maniera radicale, il consumatore reagisce male. Infine la risposta emotiva che emerge quando il consumo suscita sensazioni, emozioni e simbolismi grazie alla combinazione delle componenti comunicanti della confezione. Il packaging incide meglio quando il contatto visivo è tattile è prolungato, quando c’è eventuale riutilizzo, quando i rituali di consumo si ripetono spesso, anche grazie a una presenza continuativa della confezione nel contesto di consumo.

L’alchimia si genera grazie a più elementi, alcuni individuali come il contesto socio-culturale, i gusti e le preferenze estetiche innate; altri, situazionali, come le influenze del gruppo sociale di riferimento, l’insieme dei beni posseduti, gli altri messaggi di marketing. Per chi fosse ancora scettico, occhio ai dati di uno studio condotto in Germania, commissionato da Pro Carton, l'associazione europea di produttori di cartone e cartoncino.

Secondo l'indagine, che ha coinvolto più di 2mila persone per confrontare l’efficacia comunicativa di 23 diversi mezzi di comunicazione, il 63% degli intervistati prima di acquistare qualcosa legge quanto scritto sulla confezione. I giovani grazie anche ai codici QR (quick response) presenti sulle confezioni, e leggibili con gli smartphone, sono ancora più coinvolti nello sfruttamento delle potenzialità del packaging. La forma è sostanza quindi, e non per caso.