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Brand Entertainment, mercato da oltre mezzo miliardo e 2021 in crescita

·5 minuto per la lettura

Un mercato da oltre mezzo miliardo, in crescita nel 2021. E' la fotografia scattata sul settore del branded content & entertainment nel corso dell'Obe Summit 2021, un’istantanea puntuale del mercato della comunicazione e del marketing, con un focus sul BC&E, tra emergenza e ripartenza.

Attiva dal 2013, OBE è l’Associazione che in Italia rappresenta tutte le aziende che investono o producono BC&E e tutti i principali stakeholder del mondo della comunicazione: broadcaster radio e tv, publisher, case di produzione, ma anche il mondo delle agenzie creative, sia quelle con un taglio più tradizionale, sia quelle più verticali, e che operano sul digitale.

"Tutti abbiamo una grandissima voglia di ripartire dopo questo anno e mezzo, c'è consapevolezza che ci sarà una grande discontinuità rispetto al passato", dice Laura Corbetta, Presidente OBE e CEO di YAM112003. L'appuntamento 2021 dell'Obe è legato al claim Get Together: il messaggio è "lavoriamo insieme. Il Brand Entertainment richiede di lavorare insieme per raggiungere obiettivi. Con una buona strategia, i risultati possono essere significativi". "Oggi fare un progetto di Brand Entertainment su una sola piattaforma non basta, è necessario abbracciare tutti i media in un momento in cui sta cambiando la tecnologia, la fruizione, la modalità di consumo", aggiunge Corbetta nel corso del summit, giunto alla sesta edizione.

"La metà dei progetti coinvolge più mezzi, con i social in prima linea. Gli influencer, in particolare, hanno un ruolo importante. In tv, il BE si abbina in particolare a programmi di intrattenimento e alle fiction o alle serie televisive. Online, sono fondamentali articoli o reportage redazionali. I progetti digital hanno budget più contenuti, la tv richiama investimenti mediani sui 200mila euro", spiega Erik Rollini, Consigliere Obe e Managing Director Mediacom. "La tv -aggiunge- assorbe circa il 40% degli investimenti complessivi, il variegato universo internet vale il 43%. Rilevante anche il ruolo di radio e podcast. Obe ha monitorato 934 attività tra il 2020 e i primi mesi del 2021. Nella torta del Brand Entertainment, il 30% dei progetti riguarda il settore Food e Beverage. Il 10% è appannaggio di Tlc e Tech".

Rollini dà poi i numeri di un mercato per il quale si prevede una chiusura del 2021 con il segno più, come evidenziato anche dalla ricerca annuale OBE 'Il mercato del Branded Entertainment in Italia 2021' realizzata in collaborazione con Nielsen e in partnership con RTI. "Un anno fa, si stimava un calo del 9% del mercato complessivo. Invece, il 2020 si chiude al -4%: sono stati spesi 526 milioni per il Brand Entertainment. Il dato è significativo a maggior ragione se si considera che il calo del mercato pubblicitario è stato dell’11%. Il BE rappresenta nel 2020 il 7% degli investimenti in Italia: nel 2019 si arrivava al 6%. Per i prossimi mesi, aziende, case di produzione e media home prevedono un incremento degli investimenti: il 2021 potrebbe segnare un +12% e quindi un mercato complessivo da 589 milioni".

"L’evoluzione del BC&E, sempre meno leva di comunicazione e sempre più asset strategico che genera valore nel lungo periodo, è chiara: le nostre previsioni guardano a un 2021 ricco di progetti e con il digitale in continua crescita. Tra i dati più interessati, la duttilità del BC&E, con il 45% dei progetti di branded entertainment in Italia transmediale, che nasce, cioè, già pensato per sviluppare la narrazione su più media in modo armonico e coerente, in base alle caratteristiche delle audience di riferimento e delle piattaforme utilizzate. E, mentre le piattaforme social volano, soprattutto pensando a TikTok, è interessante vedere come i media offline rimangano sempre rilevanti, integrati per aumentare la visibilità dei progetti", evidenzia Corbetta.

"Quest’anno abbiamo voluto che il Summit fosse, ancora più degli scorsi anni, una finestra aperta sul futuro, un luogo in cui la industry possa non solo confrontarsi e condividere esperienze e competenze al suo interno, ma anche trovare ispirazioni, visioni e chiavi interpretative da mondi affini e collaterali", afferma Anna Gavazzi, Direttore Generale OBE. "Come già per il 2020 -rileva-, per l’edizione 2021 il Summit è anche una piattaforma aperta a tutti, un evento in live streaming per chiunque voglia approfondire caratteristiche e peculiarità di questo mercato e di questa leva ormai fondante di molte strategie e piani aziendali. Sono molto contenta della capacità di OBE di aprirsi costantemente anche verso l’esterno ed essere ormai un punto di riferimento per tutto il settore, oltre che per i propri associati".

Ma quali sono le prospettive del branded content & entertainment? "Si tratta di un mercato che, come recentemente analizzato nella Ricerca annuale di Obe sul Mercato del Branded Entertainment in Italia, mostra interessanti prospettive di crescita e che, con l’apporto sempre più incisivo del digitale, è andato progressivamente e costantemente affermandosi nel corso degli ultimi anni, aprendo scenari assolutamente interessanti -spiega Corbetta all'Adnkronos-. È tuttavia fondamentale, da parte dei brand, comprendere pienamente le potenzialità del branded content & entertainment e imparare a utilizzarlo non più in modo tattico ma come leva di comunicazione strategica da implementare nel medio-lungo periodo".

Per i branded content sulla stampa, quanto è importante l'affidabilità della testata per la scelta da parte dell’azienda? "Il branded content vive su canali digitali e non solo -risponde Corbetta-. Indubbiamente nel caso dell’editoria l’autorevolezza di una testata è fondamentale: garanzia di qualità del contenuto e di possibilità di poter intercettare audience specifiche e interessate".

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