Quando la musica ti fa spendere di più

Al ristorante anche i suoni incidono sullo svolgimento della serata e sul conto alla cassa

Al ristorante, occhio alla musica. Diversi studi, con annesse prove empiriche, dimostrano che al ristorante la relazione tra colonna sonora, percezione del tempo e costi è molto stringente. Tra questi, quello condotto da Clare Caldwell e Sally Hibbert della University of Strathclyde, in Scozia. Dopo tutto,  il crescente interesse dei fornitori di servizi nel connubio tra consumo e appeal del servizio, mediata da fattori che generano “atmosfera”, fa il paio con la notevole letteratura accademica sull’argomento.

Si va dagli studi sull’importanza dell’atmosfera nel campo del marketing, all’applicazione dei modelli di psicologia ambientale legati al contesto del retail, come quello di Mehrabian and Russel che risale al 1974 e che instituisce un nesso di relazioni causali tra stimoli ambientali, stati emozionali e comportamenti di acquisto.

Lo studio di Caldwell e Hibbert, datato 1999, riparte dalle conoscenze, nell’ambito del connubio musica-ristorazione, già avanzate da Milliman (1986) e precedentemente da Smith e Cunrow (1966) che avevano dimostrato che con la musica ad alto volume, i clienti dedicano meno tempo allo shopping nei negozi.

Milliman aveva successivamente osservato che quando gli individui cenano con una musica più lenta, tenderanno anche a spendere di più in bevande. Alternativamente, chiederanno più velocemente il conto. Lo studio scozzese in esame cerca di dimostrare come il tempo incide sulla permanenza al ristorante, su come influenza la percezione del tempo trascorso da parte degli utenti, su come tende a far lievitare il costo della spesa. La ricerca empirica ha sondato un campione di 62 clienti, sottoposti a due diverse condizioni di ritmo: musica con 94 o più battiti al minuto o  con 72 o meno battiti al minuto per un effetto slow.

I dati sono stati raccolti su due giorni, il giovedì e la domenica, e nella maggioranza dei casi, il campione a tavola era composto da due persone di ambo i sessi. Il 79% dei soggetti coinvolti conosceva già il locale, a differenza del 21% dei nuovi avventori.  In entrambi i casi la musica era jazz, cantato da Ella Fitzgerald, ed altre caratteristiche ambientali quali il volume della musica, la temperatura e l'illuminazione, erano tenute sotto controllo . La raccolta dei dati si avvaleva, oltre all’osservazione esterna, anche di un questionario da compilare per i partecipanti all’esperimento.

Cosa è emerso? Chi ha cenato con un sottofondo musicale lento ha speso 13.56 minuti in più seduto al tavolo e coloro che hanno ascoltato melodia con ritmo lento hanno sottostimato il tempo trascorso.

Anche il contesto ambientale o le emozioni, come il piacere o la stanchezza, finiscono per “falsificare” l’attitudine all’autovalutazione temporale. In relazione all’ultima ipotesi, i dati della ricerca dimostrano che i clienti che hanno musica in sottofondo lenta, consumano di più, e non solo in bevande come affermava Milliman.

Il nesso causale è abbastanza logico: più restano seduti al tavolo, più tenderanno a ordinare pasti, come ad esempio il dessert. Alcuni dei valori emersi non sono generalizzabili: sia per le condizioni logistiche- non tutti i ristoranti sono uguali-sia per la composizione stessa dell’utenza che in questo caso analizza coppie dello stesso sesso o di sesso opposto, ma non comitive. Tuttavia, come riflettono gli stessi autori,  le implicazioni evidenti sono quelle per i ristoratori: si può decidere di suonare un ritmo lento o veloce, per convincere, in modo subliminale, le persone a stare più a lungo a tavola. Oppure, nei giorni di punta, quando si preferisce una rotazione veloce dei posti, puntare su un ritmo aggressivo.  Ed è subito business.

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