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Consumatori fluidi e contraddittori: la sfida per il largo consumo

Image from askanews web site
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Milano, 23 giu. (askanews) - Le tradizionali categorie di analisi dei consumatori - età, genere, Nord-sud, centro-periferia - non sono più adatte a raccontarli. I comportamenti di acquisto degli italiani, anche sotto la spinta di "acceleratori tragici" come la pandemia, il conflitto ucraino, si sono fatti frammentati, liquidi talvolta incoerenti. Per questo ora più che mai sono necessarie lenti nuove per analizzare questa complessità. Il "Nuovo codice consumi" realizzato da GS1 Italy in collaborazione con Ipsos e McKinsey si è dato proprio questo obiettivo: raccontare gli italiani che comprano nel 2022 e immaginare il loro carrello della spesa nel 2030, fornendo nuovi strumenti interpretativi a istituzioni e filiere del largo consumo.

"Due anni fa, quando mi proposero di fare il presidente di GS1 Italy - ha raccontato Francesco Pugliese - posi una sola condizione: abbiamo necessità di guardare alle esigenze di consumo e acquisto in modo diverso, per cui chiesi mandato pieno e risorse per promuovere questa ricerca. La condizione che posi allora nasceva da una evidenza: eravamo nel pieno del Covid, e c'erano anche dei risultati che erano buoni all'epoca in termini di vendite perchè la gente non poteva andare fuori e andava a fare spesa, però non riuscivamo a comprendere alcuni comportamenti che sono venuti ancora più fuori quando crescevano tanto le vendite, non ci era molto ben chiaro perché alcune categorie crescevano molto e altre meno. In realtà stavamo guardando i consumatori con gli occhiali sbagliati". Di qui questo nuovo codice consumi, presentato a Roma durante l'evento "La spesa e gli italiani: scenari e impatti sul sistema Paese", che restituisce un'immagine complessa dei comportamenti dei consumatori, che rompe i tradizionali schemi del largo consumo, chiamato a rispondere con rapidità a questa nuova realtà liquida. Due le lenti per districarsi in essa. La prima: non esistono più gli italiani come gruppo omogeneo, esistono nove comunità di sentire, in cui gli individui entrano ed escono con fluidità, tenendo anche comportamenti all'apparenza contrastanti: si va, per citarne alcune, dai basta poco per essere felici ai caring parsimoniosi passando per i conviviali concentrati sulla salubrità agli sperimentatori accorti, queste ultime due le più "popolose" come community. La seconda direttrice ha a che fare con i luoghi fisici del vivere: le aree geografiche scompaiono a favore di quattro territori identificati in virtù del tessuto sociale e produttivo che li caratterizza. Il risultato è la descrizione di un consumatore eclettico, molteplice, fluttuante e ossimorico.

"Non vale più il 'dimmi quello che compri ti dirò chi sei'; oggi il consumatore è uno storyteller di se stesso. Di qui nascono le community - ha spiegato Enzo Risso, direttore scientifico di Ipsos - uno spazio sociale dove le persone stanno insieme per un comune sentire. Un altro aspetto che marca il modo di consumare sono i territori distintivi: da una parte i territori metropolitani dall'altra quelli a valenza rurale e in mezzo i grandi distretti industriali e quelli a valenza turistica". In questi spazi le persone "comprano e scelgono in base agli afflati del momento e anche per questo i comportamenti non sono sempre coerenti - ha aggiunto - non c'è un consumatore che è sempre risparmiatore, in certi momenti spende di più per concedersi degli agi. In questo momento come direbbe Bauman il consumatore è fluido, si aggrega per sciami e cambia". Per quello che può durare, oggi sembra prevalere "un atteggiamento di parsimonia, una attenzione ai cibi prodotti localmente e all'esperienza cross-canale della spesa".

Per raccontare questa complessità la ricerca GS1 Italy-Ipsos-McKinsey ha adottato un nuovo metodo di analisi qualitativo e quantitativo, partito con l'identificazione di sei temi chiave nel rapporto degli italiani con la spesa e i consumi: emozionalità di prodotti e marchi, innovazione dell'esperienza di consumo, omnicanalità ed esperienza d'acquisto, cura per l'ambiente e la persona, territorialità, convenienza e parsimonia. "Abbiamo realizzato una ricerca a partire da una fase etnografica vivendo con 36 famiglie e analizzandone i comportamenti di acquisto e consumo - ha spiegato Nando Pagnoncelli, presidente di Ipsos - questi li abbiamo poi verificati in una fase qualitativa e quantitativa attraverso 4mila responsabili d'acquisto in Italia integrati da 300 responsabili d'acquisto di origine straniera".

Grazie a questa metodologia è stato possibile arrivare a definire quattro scenari al 2030, ciascuno caratterizzato da un crescente livello di complessità in cui le community variano in base a evoluzione demografica, contesto socio-economico e trend socio culturali. Ma quali sono le strategie che le aziende del largo consumo dovranno adottare per vincere le sfide poste dal mercato? "In questo paesaggio variegato le implicazioni per le aziende del largo consumo sono tante - ha spiegato Gemma D'auria, senior partner di McKinsey - la prima di queste è quella di investire in capacità analitiche di lettura di questi comportamenti perché le community evolveranno in modo non solo dinamico ma anche veloce. Per anticipare i bisogni dei consumatori occorrerà investire capitale sia umano che finanziario in queste nuove competenze analitiche e digitali. La seconda implicazione è l'esperienza, non soltanto sulla rete fisica o digitale ma l'esperienza omnicanale di tutte le community. La terza necessità è quella dell'adattabilità con modelli organizzativi diversi, una mentalità molto centrata sul creare valore in partnership con gli altri e non per silos". "Occorre - ha concluso D'Auria - essere capillari, granulari e fact based per capire le tendenze dei consumatori e fare guerra alla commoditizzazione". Il largo consumo quindi come lo abbiamo conosciuto fino a oggi è morto? "No, non è morto - ha affermato Pugliese - credevamo noi che fosse morto ma dopo questi effetti inflattivi abbiamo una grossa opportunità: farlo tornare non solo vivo ma anche più vigoroso e pieno di valore di prima".

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