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Facebook ha un solo problema: Mark Zuckerberg

·7 minuto per la lettura
Mark Zukerberg / Facebook (Photo: Mark Zukerberg / Facebook)
Mark Zukerberg / Facebook (Photo: Mark Zukerberg / Facebook)

“Facebook è una scatola nera e Mark Zuckerberg è il progettista capo degli algoritmi”. Il signor Richard Blumenthal presiede la commissione che ha ascoltato Frances Haugen, la gola profonda di Facebook chiamata a testimoniare davanti al Congresso degli Stati Uniti. E sembra avere un’idea chiara di quello che sta succedendo e di quello vedremo: “Big Tech ora si trova di fronte al momento della verità affrontato a suo tempo da Big Tobacco”. Nell’audizione Frances Haugen ha criticato l’estrema segretezza e la carenza di trasparenza di Facebook nonché il funzionamento dei suoi algoritmi, chiedendo piena trasparenza. “Nessuno al di fuori sa quello che succede all’interno. Non c’è nessuno al momento che possa chiedere conto della responsabilità a Zuckerberg, tranne lui stesso, ha un controllo sproporzionato su Facebook e le sue politiche detenendo oltre il 55% delle azioni”.

Haugen va dritto al punto. Facebook è Mark Zuckerberg, e Mark Zuckerberg è Facebook. E molte delle difficoltà che sta affrontando l’azienda oggi dipendono proprio dal fatto che “Mark” dopo aver fondato il social network non ne ha mai abbandonato la guida. Microsoft, Apple, Google e Amazon, le altre Big Tech, non hanno seguito la stessa strada. Zuck invece è rimasto al timone della sua azienda, e ha affrontato i momenti critici prendendo decisioni spesso impulsive all’unico scopo di continuare a percorrere la strada del progresso e dei profitti. Accanto a lui c’è Sheryl Sandberg, un passato brillante in Google. È lei che ha trasformato la tecnologia di Zuckerberg nella macchina da soldi che oggi è Mpk, la sigla con cui i dipendenti si riferiscono alla sede centrale di Menlo Park.

Una coppia che resta misteriosa ed enigmatica a cui due giornaliste, Sheera Frenkel e Cecilia Kang, hanno dedicato il libro “Facebook, l’inchiesta finale” (Einaudi). Per due anni hanno parlato con fonti esclusive, letto email segrete, hanno avuto accesso a documenti ufficiali inediti e sono arrivate a una conclusione: Facebook negli ultimi anni è diventato uno spregiudicato strumento di sfruttamento dei dati personali e un canale di disinformazione, odio e propaganda politica.

Mark Zuckerberg / Facebook (Photo: Facebook)
Mark Zuckerberg / Facebook (Photo: Facebook)

Da questo libro inchiesta emerge un quadro che può fare da sfondo alle parole di Frances Haugen e che ci può aiutare a leggere il contesto. Mack Zuckerberg e Sheryl Sandberg difendono strenuamente l’immagine che si sono costruiti: quella del visionario tecnologico e filantropo e della femminista, icona del business. E proteggono le dinamiche interne a Mpk dietro uno schermo di assoluta fedeltà e segretezza. Scrivono: “Sono in molti a considerare Facebook un’azienda che si è persa: la classica storia alla Frankenstein del mostro che si affranca dal suo creatore. Il nostro punto di vista è diverso. A nostro avviso, da quella festa di Natale del 2007 in cui si sono conosciuti, Zuckerberg e Sandberg hanno sentito che potevano trasformare l’azienda nella potenza globale che è oggi”.

Nel corso degli anni, dalla sua fondazione a oggi, Zuck ha sempre dimostrato di avere una spinta competitiva inesauribile che lo portava a fare qualsiasi cosa per il successo della sua azienda. Lui era il padre, gli utenti i figli. E la Sandberg la donna giusta a far decollare l’azienda. Dan Rose, l’ex vicepresidente di Facebook, disse di lei: “Sembrava essere venuta al mondo per far crescere le imprese”. Per come la vedeva Sandberg, se Google soddisfaceva la domanda, Facebook la doveva creare. Gli utenti di Facebook non dovevano comprare, ma gli inserzionisti avrebbero potuto utilizzare la conoscenza che la società aveva degli utenti stessi per trasformarli in compratori. Zuck autorizzò questo modello di business.

Insieme hanno affrontato gli scandali che hanno coinvolto l’azienda. Cambridge Analytica, l’influenza russa sulle elezioni 2016, la diretta video del massacro di Christchurch, per citarne solo alcuni. Ma proprio Cambridge Analytica e le elezioni del 2016 vinte da Trump hanno segnato un punto di svolta. Mentre Mark si scusava davanti al mondo e lei gestiva la situazione interna all’azienda, qualcosa si rompe. Zuck decide di voler esercitare un controllo diretto di tutti i settori aziendali. Non si sarebbe più concesso di concentrarsi solo sui nuovi prodotti. Più decisioni sarebbero ricadute su di lui. In quel momento assumeva il ruolo di Ceo in tempo di guerra. Era il numero uno, tutti gli altri venivano dopo di lui. Si legge nel libro: “A trentaquattro anni di età, circa quattordici anni dopo avere fondato Facebook, Zuckerberg ribadiva lo slogan che aveva impresso nel 2004 alla base del sito web di Facebook: ‘Una produzione di Mark Zuckerberg’”.

Lo annunciò alla fine di una riunione che ascoltò con “la sua espressione notoriamente inquietante”, scrivono Sheera Frenkel e Cecilia Kang. “Nelle conversazioni uno a uno era in grado di mantenere lo sguardo fisso per diversi minuti. Ne risultavano silenzi lunghi e penosi. I collaboratori di vecchia data giustificavano questa stranezza con clemenza, sostenendo che la mente di Zuckerberg assorbisse ed elaborasse le informazioni come un computer”. Aveva deciso che sarebbe stato lui a gestire tutti gli “inciampi” dell’azienda con delle scuse formali. Che suonavano sempre un po’ come: “Ok ho sbagliato, miglioreremo il sistema, lo facciamo per i nostri utenti e per la libertà di espressione”.

Nel 2019 incontra Trump. Decide, contro il parere di Sandberg, di non cancellare il video alterato in cui la presidente della Camera Nancy Pelosi sembra biascicare. Durante la pandemia decide di non consentire modifiche all’algoritmo che regola il News Feed per abbassare la viralità di contenuti polarizzanti: in altre parole lascia i No-Vax liberi di esprimersi. Poi la scelta di non bannare Trump sui fatti di Minneapolis, ma poi di sospendere il suo account durante l’assedio di Capitol Hill. L’elenco è lungo, ma per tornare ai fatti di queste settimane, possiamo citare il “Project Amplify”, che Zuckerberg stesso avrebbe approvato per usare il News Feed per promuovere storie positive sull’azienda.

E oggi il caso Frances Haugen. Zuck prende le ferme difese di Facebook in una nota ai dipendenti. “Noi ci preoccupiamo profondamente - scrive Zuck - di questioni come la sicurezza, il benessere e la salute mentale. È difficile vedere una copertura che rappresenta in modo errato il nostro lavoro e le nostre motivazioni. Al livello più elementare penso che molti di voi non riconoscano la falsa immagine della società che è stata dipinta”.

Vedremo come andrà a finire la storia di una delle cinque aziende più grandi del mondo. Anche perché nell’ultimo anno la pubblicità negativa del #banTrump, la presenza degli estremisti legati alla teoria cospirazionista QAnon, il flusso di fakenews inarrestabile, nulla di tutto ciò ha impedito alla piattaforma di chiudere l’anno in positivo battendo perfino le stime di Wall Street. Le entrate del social network sono aumentate del 53%. Tuttavia all’indomani del Blackout di Facebook, il New York Times scrive “Facebook è più debole di quanto sapevamo”, un articolo in cui spiega come gli analisti del settore intravedono i segnali di una azienda in crisi. Che potrebbe vivere davvero il suo periodo più duro qualora l’amministrazione Biden decida di usare due leve molto importanti. Ce lo ha spiegato Luciano Floridi in una vecchia intervista: “Cambiare la legislazione dell’antitrust americano aumenterebbe la competizione e Zuckerberg probabilmente sarebbe costretto a vendere WhatsApp e Instagram, e a misurarsi con due aziende serie. Abolire la sezione 230, invece, costringerebbe Facebook ad essere responsabile dei contenuti che gli utenti pubblicano sulla piattaforma”.

È arrivato il momento della verità? Quello in cui tutti i nodi vengono al pettine, esattamente come fu con Big Tobacco? Quali saranno le scelte di Mark Zuckerberg? “In vari momenti della storia di Facebook si sono presentate strade che avremmo potuto percorrere, decisioni che avremmo potuto prendere in grado di limitare o perfino ridurre i dati degli utenti che stavamo raccogliendo”, ha dichiarato un dipendente storico dell’azienda alle autrici di “Facebook, l’inchiesta finale. “Era però qualcosa di antitetico al Dna di Mark. Ancora prima di proporgliele sapevamo che erano strade che non avrebbe mai scelto”.

Questo articolo è originariamente apparso su L'HuffPost ed è stato aggiornato.

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