Yahoo Finanza FAO Schwarz apre a Milano. Arriva il negozio di giochi soprannominato il “quartier generale di Babbo Natale”
Più di 150 anni fa un uomo di nome Frederick August Otto Schwarz sognava di mettere in piedi un negozio pieno di straordinari giocattoli, unici nel loro genere e provenienti da tutto il mondo. Il suo sogno è diventato realtà: oggi FAO Schwarz è il più iconico negozio di giocattoli del pianeta e, il 28 ottobre 2021, aprirà i battenti anche in Italia. A Milano, ben 600 metri quadrati su tre piani riprodurranno la magia del famoso store newyorkese, oggi al numero 30 di Rockfeller Plaza. Peluche giganti, commessi vestiti da soldatini, giocattoli artigianali di alta qualità, attrazioni di ogni genere: nel corso della storia, grandi e piccini non hanno mai potuto fare a meno di fermarsi e ammirare le vetrine di questo negozio con gli occhi pieni di meraviglia. Varcarne la soglia significa entrare in un mondo di pura magia, un mondo che non può essere riprodotto online. Il segreto del suo successo è la poesia che da generazioni riesce a creare, rigorosamente in presenza.
Così, mentre in tutto il mondo i negozi Disney chiudono i battenti preferendo buttarsi sull’e-commerce, FAO Schwarz si mantiene fedele e coerente con la sua storia fatta di clienti, adulti e non, che escono ed entrano dal negozio, portandosi a casa, se non un prodotto, almeno un’esperienza. La sua “ricetta” è simile a quella seguita dalla Lego che ha continuato ad investire sui negozi fisici, nonostante la pandemia e a dispetto di tutte le previsioni. Una mossa che ha significato per la società di mattoncini un utile più che raddoppiato (+140%) nei primi sei mesi del 2021 e un fatturato balzato del 46% a 23 miliardi di corone danesi, circa 3 miliardi di euro. Che consentire ai clienti di “toccare con mano” sia vincente lo dimostra anche l’apertura di FAO Schwarz a Milano, la quale sarà seguita da altre in Spagna, Francia, Portogallo e Benelux.
Definito “quartier generale di Babbo Natale”, FAO Schwarz ha una storia magica di per sé. Il negozio è stato fondato nel 1862 a Baltimora: allora si chiamava “Toy Bazaar” e a metterlo in piedi era stato un immigrato tedesco, Frederick August Otto Schwarz (dalle sue iniziali, la parola FAO) che lavorava per un’azienda importatrice di prodotti di cancelleria. A volte, insieme ai pennini, arrivavano anche giocattoli: fu sua l’intuizione di metterli in vetrina. Ben presto le vendite di quest’ultimi superarono quelle dei soliti prodotti. Così, nel 1862, Schwarz decise di mettersi a vendere giocattoli di professione e nel 1870 spostò il suo business a Manhattan, dove aprì il “Schwarz Toy Bazaar”. Nel 1897 il New York Times lo descriveva già come il più grande venditore di giocattoli della città. La scalata al successo era stata possibile grazie ad una serie di colpi di genio di Otto, come la mostra di giocattoli che organizzò in occasione del Natale del 1869. Allora, lo stesso Schwarz proclamò il suo negozio “quartier generale di Santa Claus” a New York. Dal 1876 iniziò a pubblicare anche un catalogo annuale studiato apposta per presentare i prodotti della stagione natalizia: anche questa fu una mossa vincente. Nel 1931 il negoziò si spostò sulla Fifth Avenue, dove rimase per 55 anni.
Dopo la morte di Frederick August Otto Schwarz nel 1911 e la vendita delle ultime quote nel 1963, per l’azienda iniziano una serie di passaggi di mano. Gli anni ’90 sono quelli di maggiore espansione e i negozi Schwarz arrivano a essere 42 in tutti gli Stati Uniti. Ma nel 2000 comincia il declino: l’azienda olandese che allora la possedeva decide di mettere tutto in vendita e la Right Start Inc. nel 2001 acquista 23 negozi, destinando gli altri alla chiusura.
Nel 2003 viene dichiarata la bancarotta che porta addirittura alla chiusura della storica sede sulla Fifth Avenue. Il marchio è ancora appetibile così non passano che pochi mesi e la DE Shaw & Co. acquista i negozi di New York e Las Vegas compreso tutto il comparto online. Ma le cose continuano ad andare male e nel 2009 entra in scena la concorrenza, Toys “R” Us Inc., che inserisce boutique Schwarz all’interno dei propri negozi, mantenendo di fatto il marchio in vita, ma non la magia. Il brand risorge dalle sue ceneri quando viene acquisito da ThreeSixty Group: nel 2018 viene aperto il nuovo store a Rockfeller Plaza. Il sogno torna più vivo che mai, con quello stile unico ridisegnato nel 2001 dall’architetto David Rockwell di The Rockwell Group, uno dei più importanti studi di architettura e design del mondo, in collaborazione con Paul Gregory di Focus Lighting, un’azienda di progettazione architettonica di illuminazione. 80mila luci a led illuminano i giocattoli, che rappresentano il connubio tra il meglio della produzione industriale e il meglio di quella artigianale. Nel 2019 altri negozi sorgono a Beijing, Londra e Dublino.
Come la storia dimostra, la voglia di grandi e piccini di varcare la soglia di uno store FAO Schwarz non si è mai spenta. A solleticarla è stato anche il cinema. Come resistere alla tentazione di imitare Tom Hanks che nel negozio danza su una pianola gigante sulle note di “Heart & Soul”? Era il 1988 e il film si intitolava “Big”: il protagonista Josh, un tredicenne nel corpo di un trentenne, era riuscito dopo mille peripezie a farsi assumere nel settore giocattoli di un grande magazzino; il suo lavoro consisteva nel testare, giocando, i giocattoli e capire se potessero piacere ai bambini oppure no. Un sogno, per tanti piccoli spettatori. La scena è diventata ben presto iconica, così come la pianola, uno dei giocattoli più venduti dalla catena. Quel ‘gioco’ esisteva in realtà anche prima che venisse utilizzato nel film, ma era troppo corto (solo due metri) e aveva soltanto un’ottava. Uno spazio troppo piccolo per ospitare due attori e per suonare le note della canzone scelta dalla Marshall. Così la regista contattò l’italiano Remo Saraceni per costruire un pianoforte lungo quasi 5 metri, bello largo e con tre ottave. La nuova versione è rimasta a lungo nel negozio ed è diventata una vera e propria attrazione, fin quando, tristemente, nel 2015, FAO. Schwarz ha chiuso i battenti.
E come dimenticare lo sguardo meravigliato di Kevin (Macaulay Culkin) quando, capitato nella Grande Mela per caso, entra nello store sulla Quinta strada in “Mamma ho riperso l’aereo: mi sono smarrito a New York”? Il negozio, in quell’occasione addobbato a festa per il Natale, ha fatto sognare il pubblico ad occhi aperti. Una piccola curiosità, che racchiude lo spirito di Schwarz: a tutti i bambini che parteciparono alla scena del negozio di giocattoli, fu permesso di prendere il loro giocattolo preferito, come parte del loro compenso.
Un’altra citazione cinematografica si trova nel film “La dea dell’amore” di Woody Allen del 1995: il negozio appare nella scena finale quando i protagonisti Lenny e Linda si incontrano di nuovo dopo tanto tempo. Anche nel remake del musical “Annie” del 1999, durante la canzone “NYC”, i personaggi Oliver Warbucks, Grace, e Annie si affollano per ammirare le meravigliose vetrine natalizie del famoso negozio di giocattoli. E non c’è alcun dubbio si tratti di FAO Schwarz perché un cartello ne riporta il nome. Il fascino di questo store non ha lasciato immuni neanche i cartoni animati. In Toy Story 3, del 2010, quando Buzzlighter viene catturato, l’orso Lotso lo slega e pronuncia la frase: “F-A-O my Schwarz”. Nel 2011 lo store compare in un film dei Puffi e nel 2019 in un episodio dei Simpson: si parla di un negozio che vende cristalli curativi per la cristalloterapia e caso vuole che si chiami proprio “FAO Quartz”.
Ma cos’è che rende i negozi di giocattoli così irresistibili? In un articolo pubblicato da “The Week” e intitolato “The magic of toy stores”, l’autrice Jeva Lange tenta di descrivere quello speciale “incantesimo” che avviene nei negozi di giocattoli, e che non può essere replicato altrove. “La più grande magia dei negozi di giocattoli è che si possono esplorare gratis. Da bambina non pregavo i miei genitori di andare in un negozio di giocattoli solo con la speranza di ricevere un regalo, ma anche perché erano la cosa più vicina ad un viaggio a Disneyland, un posto in cui avrei potuto lasciar correre la mia immaginazione. Ci sono pochi posti nel mondo creati apposta per entusiasmare i bambini e quelli che ci riescono sono dei tesori. Non possono essere replicati in un Walmart qualsiasi o sulle pagine di un catalogo. E quando un negozio di giocattoli funziona, diventa un’esperienza anche per i genitori, un modo per ricordare che una volta il nostro senso di meraviglia si risvegliava semplicemente grazie ad una serie di animali di peluche e a persone vestite da soldatini. Accade spesso che gli adulti dimentichino questa sensazione. ‘Come fai ad essere felice tutto il giorno?’, ho sentito una volta chiedere da un cliente ad un uomo vestito da soldatino intento a far mantenere la fila ai bambini fuori da FAO Schwarz. ‘Che intendi? Lavoro in un negozio di giocattoli’, gli ha risposto quello, sorpreso. ‘Questo è il più bel posto sulla Terra’”.
Questo articolo è originariamente apparso su L'HuffPost ed è stato aggiornato.
