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Branded Entertainment, un mercato da mezzo miliardo di euro

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Investimenti e presenza capillare per raggiungere gli obiettivi. E’ la fotografia del mercato del Branded Entertainment in Italia secondo i dati raccolti da Nielsen per l’Osservatorio Branded Entertainment e che vengono analizzati nel corso dell’OBE Summit 2020 in programma oggi. 

Nel 2019 il mercato ha continuato a crescere in maniera rilevante, confermando l’incremento in doppia cifra mostrato già negli anni precedenti. Dai 444 milioni del 2018, si è arrivati ai 549 del 2019 con un balzo del 24%, in un panorama nel quale il Branded Entertainment continua a guadagnare terreno rispetto al ‘product placement’. Come nel 2018, circa 9 inserzionisti su 10 ritengono di aver raggiunto gli obiettivi di marketing prefissati. 

L’evoluzione della industry passa anche attraverso i dati relativi ai formati utilizzati. I video per internet (24%) e i programmi tv (17%) sono ancora i preferiti, ma è evidente l’ascesa di radio e podcast che rappresentano il 16% della torta totale. 

Il settore si prepara a confrontarsi nel 2020 con lo scenario plasmato dall’emergenza Covid, delineando una strategia che comprenderà anche le misure a sostegno degli investimenti messe a punto dal governo: per la prima volta è stato esteso il credito di imposta al 50% del valore degli investimenti pubblicitari su giornali, periodici ed emittenti radiotelevisive private, innalzando il tetto di spesa massimo a 60 milioni di euro e allargando la base di calcolo all’intero investimento, e non più esclusivamente alla parte incrementale, come accadeva negli anni scorsi. 

"Il Branded Entertainment sta aumentando la sua quota rispetto al Product Placement, è cresciuto nel 2019 ed avrà una rottura nel 2020 come tutte le modalità di comunicazione, ma la sua crescita in termini di velocità è superiore a quella del Product Placement", spiega Alberto Dal Sasso, managing director Ad Intel Italy - Head of Ram International Nielsen, nel suo intervento all'Obe Summit 2020. All'interno del mercato pubblicitario globale, il Branded Entertainment rappresenterebbe già il 6%: "Comincia ad avere una dimensione importante per gli investitori". 

Quali sono i canali scelti dagli investori? "Abbiamo intervistato i key stake holder e, per i manager che abbiamo ascoltato, web e social restano al primo posto. Ma spicca la grande ascesa del podcast, è fondamentale nelle modalità di creazione del Branded Entertainment", aggiunge commentando i dati. "Abbiamo iniziato la ricerca a marzo e l'abbiamo terminata a giugno: quasi 1 soggetto intervistato su 2 dice che" l'investimento "decrescerà ma è interessante notare che il 40% dichiara che ci sarà una crescita" nonostante gli effetti della pandemia. Nel 2020 è previsto un decremento del mercato del 9-10%, in linea con il quadro generale: "Sarà importante vedere le previsioni per la ripresa nel 2021". 

"Per quasi il 70% degli intervistati rimane fondamentale costruire e consolidare l'identità di marca, incrementare la notorietà di marca. Temi meno strategici", evidenzia Dal Sasso, non vengono privilegiati dalle aziende. "Chi ha scelto di lavorare sul Branded Entertainment è soddisfatto, circa il 90% dice di aver raggiunto i suoi obiettivi. L'11% ritiene si possa migliorare". Nel mondo BE i principali interlocutori rimangono le agenzie creative, "entrano le digital platform come considerazione di partner strategico".