Yahoo Finanza Tutto quello che devi sapere su... Lego
La storia e l'evoluzione dell'azienda di mattoncini tra crisi e ripresa
In crisi andata e ritorno, perché quando sei un mito puoi reggere anche al tuo stesso collasso. Il caso Lego, la storica casa danese di giocattoli, è emblematico: nel 2004, sembrava destinata a crollare sotto i colpi delle evoluzioni del mercato, globale e di settore, con perdite del fatturato più ampie del previsto. Nel 2008 era già in pieno rilancio se il fatturato dell'azienda era aumentato del 51%.
Nell’anno appena iniziato ha varato la svolta pink, quella destinata a conquistare il pubblico femminile, meno avvezzo a mattoncini e stazioni mobili. Un esempio vincente di un brand che alla fine ha vinto la sfida della modernizzazione ma senza perdersi d’animo. Sarà merito della flemma nordica, quella che accompagna l’azienda fondata nel 1932 da Oleg Kirk Christiansen, un falegname che a Billund, in Danimarca, insediò una fabbrica che oggi è un brand presente nella vita di milioni di persone.
Dai mobili ai giochi per bambini; per Christiansen, il cambio di target rappresenta una sfida a crescere, non un’involuzione. Alla piccola fabbrica diede il nome LEGO, una fusione tra due parole danesi LEg e GOdt (gioca bene). Negli anni ‘40 diede inizio alla produzione dei mattoncini, piccole unità aggregabili e divisibili, capaci di dare forma in maniera incredibilmente verosimile al reale in scala. Fondamentale è anche l’abbandono del legno a favore delle plastica, materiale decisamente a prova di bambino. Il primo grande successo è il trattore modello Ferguson, prodotto per il Natale 1951.
Non mancano le ispirazioni eterogenee nel progetto di Christiansen, come dimostra l’adozione del modello dei blocchi di plastica Kiddicraft, disegnati da Hilary Harry Fisher Page: così Lego ha iniziato a produrre i propri Binding Bricks. Il primo sistema di gioco Lego integrato è lanciato nel 1955: 28 set di costruzioni, otto veicoli, vari complementi, intercambiabili, e connettibili tra di loro, proprio come gli omologhi odierni. Sarà il vicepresidente dell’azienda, Godtfred, figlio del fondatore, a brevettare il meccanismo “cavità e sporgenze” che rende stabile gli assemblaggi, basati sulla caratteristica intersezione tra le sporgenze rotonde sulla faccia superiore con le cavità rettangolari del fondo.
Un precursore di genere che rimarrà intatto, malgrado le molteplici modifiche apportate alla forma, al colore, al design. Il mattoncino canonico attuale vede la luce nel 1958. Nel 1962, l’espansione è rapida in paesi come Svezia, Belgio, Francia, Gran Bretagna, America. Già nel 1963 il materiale plastico originario viene cambiato con il passaggio alla plastica ABS, estremamente dura, resistente ai graffi, non passibile di alterazioni di forma, perfetta per mantenere i mattoncini uniti fra loro. Nel 1968 nasce il Legoland di Billund, il primo di una serie di parchi a tema, a cui faranno seguito quelli a Monaco, in Gran Bretagna e in California,
Alla leggendaria creazione del Lego City, lo schema urbanistico originario con le sue strade, case, caserme dei pompieri e della polizia, in sostanza invariato dal 1955, verranno poi aggiunti i set tematici che spaziano dal selvaggio west ai pirati, dallo spazio ai robot. Nel 1990 arrivarono i prodotti concessi in licenza: Star Wars in primis, poi, più recentemente, Harry Potter, Bob the Builder, SpongeBob SquarePants, Indiana Jones. Ma il colosso comincia a vacillare: il cambio di mercato negli anni ’90 rischia di rivelarsi fatale. Con l’esplosione del mercato dei videogames inizia la “crisi del mattoncino”: i Lego sembrano troppo tradizionali per reggere l’impatto della nuova forma ludica.
L’azienda cerca di adeguarsi, producendo videogames tematici: Lego Star Wars, Lego Batman, Lego Indiana Jones, ma la concorrenza è crudele. La crisi avanza e nel 2004 si registra un deficit da 160 milioni di euro. Il mercato stava cambiando velocemente ma è pur vero che Lego aveva diversificato i suoi interessi; era proprio l’eccessiva attenzione ai business lontani dal core aziendale il motivo del trauma: stavano portando troppo lontano il baricentro dalle reali competenze. Ma grazie alle manovre di Kjeld Kirk Kristiansen, nipote di Ole Kirk, il gruppo ha resistito, mettendo in mano il suo business a un ex uomo McKinsey, il consulente di gestione Jorgen Vig Knudstorp.
Le attività, compresi i parchi a tema Legoland, sono state vendute. Intere linee di prodotti soppresse. Più di 1.000 posti di lavoro, in una società che ne annoverava 3.500, furono tagliati. Tuttavia, dopo aver riqualificato e sistemato il personale, nella stagione della rinascita, molti sono tornati alla casa madre. Nel 2009, cinque anni dopo aver riportato la sua perdita più pesante, Lego affermava che il suo utile netto per il 2008 era salito al 32%, le vendite segnavano un aumento del 18,7%.
Pesa, sul cambio di passo, anche la virata verso nuove tecnologie, come l’introduzione della robotica e l’investimento in un avanzatissimo mercato dei robot, come il progetto Lego Mindstorms (Mindstorms Firmware). Mattoncini programmabili tramite computer, attraverso il controllo remoto di componenti elettronici e meccanici come monitor, sensori (luce/suono/tatto), motori elettrici, valvole e sensori Bluetooth in grado di interagire con telefonini cellulari nel controllo delle funzionalità del proprio “robot” assemblato.
Nel 2010, poi, anche il lancio di un MMOG per bambini - massively multiplayer gameonline - chiamato Lego Universe. Ultimo fortino da espugnare, quello delle bambine, da sempre un po’ restie al mondo dei mattoncini. Ai classici mattoncini per costruire un mondo molto maschile, Lego ha deciso di affiancare, nel 2012, la Stephanie's cool convertible, auto superfemminile accessoriata, e il salone di bellezza Butterfly Beauty Shop. Dopo quattro anni di ricerche, l’azienda ha dato vita a Lego Friends, una piattaforma al femminile con tanto di personaggi: Olivia, Emma, Stephanie, Mia e Andrea.
Le cifre di vendita globali del 2011 vedono una crescita del 17% con una cifra vicina ai 2 miliardi di sterline [guarda il cambio in euro], mentre l’utile operativo è cresciuto da 573 milioni di sterline a 660 milioni, grazie al successo anche dei modelli in franchising, come quelli legati a Star Wars, a Pirati dei Carabi e Harry Potter, ma anche grazie alla nuova linea Ninjago line e alla serie City per bambini dai cinque ai dieci anni. Tuttavia, è stato cancellato lo sviluppo di Lego Universe, lanciato nel tardo 2010. Secondo Jørgen Vig Knudstorp, chief executive del gruppo, “è un risultato molto soddisfacente la dimostrazione di una crescita solida degli utili. Nel mercato nordamericano la crescita è continuata senza mutazioni, e anche nella maggior parte dei mercati europei ed asiatici siamo stati in grado di riferire un aumento delle vendite a due cifre”. Lego ha affermato che la "crisi economica in alcuni mercati europei significherà un rallentamento della crescita durante il prossimo anno". L’impero regge, insomma, mattone dopo mattone, al netto dei sismi del mercato.
