Italia Markets open in 1 hr 14 mins

Lavazza rilancia Qualità Oro: Favino è la voce del caffè italiano

Mlo

Venezia (VE), 4 ott. (askanews) - In una tazzina di caffè si fondono, in un abbraccio insolubile, gli aromi di chicchi provenienti da Paesi, altitudini, piantagioni differenti, sottoposti a un sistema di raccolta, tostatura ed estrazione adeguato alle origini scelte. Gli addetti ai lavori la chiamano miscela. Se volessimo fare un paragone musicale potremmo parlare di una combinazione armonica di note che dà vita a una sinfonia. Quella perfetta, Lavazza ritiene di averla trovata in uno dei suoi prodotti iconici, il Qualità Oro, nato nel 1956, che ora si rifà il look con un packaging rinnovato e una nuova campagna di comunicazione firmata da Armando Testa. Qui il caffè parla in prima persona attraverso la voce di Pierfrancesco Favino.

"Sinfonia perfetta è il modo migliore per rappresentare l'intuizione che ebbe Luigi Lavazza 120 anni fa: l'idea di mescolare origini diverse che secondo noi si possono assimilare alle note musicali che si uniscono e formano un'armonia - ci ha raccontato Pietro Mazzà head of food home, Ocs/vending marketing di Lavazza, durante la presentazione a Venezia, a bordo di un vaporetto vestito d'oro per l'occasione - Accompagnarla con una voce ci sembrava la scelta giusta per raccontare una storia, perché siamo convinti che il consumatore oggi sempre di più cerchi le storie che stanno dietro i prodotti che compra, storie che soprattutto lo convincano del perché sposa cause incarnate dai brand ai quali si associa. E questo secondo me è un fenomeno che continuerà a crescere".

"La voce non era la cosa più semplice da scegliere - ha proseguito Mazzà - ma l'associazione con il personaggio in questo preciso momento storico, il fatto che lui possa effettivamente rappresentare l'italianità nel mondo ci sembra la ciliegina sulla torta".

Affidato dunque alla voce di Favino - protagonista del film Il Traditore candidato all'Oscar come miglior film straniero - il caffè si racconta attraverso una serie di immagini iconiche dei calendari Lavazza, aperta da uno scatto inedito di David LaChapelle che ha firmato il calendario 2020 da titolo Earth CelebrAction. Il racconto in Frames of coffee è quello di una esperienza di gusto tutta italiana, talvolta complicata da spiegare all'estero. "Quando ci troviamo a discutere di italianità in funzione del mercato col quale parliamo rischiamo di ricondurla a degli stereotipi - racconta Mazzà - E' difficile cercare di comunicare l'italianità quando sei un marchio che per tanto tempo è rimasto italiano. Noi stiamo attraversando una rivoluzione per la nostra azienda, nel senso che per la prima volta dal 2015 abbiamo iniziato una campagna di acquisizione di marchi che ci ha fatto crescere non solo come Italia ma ha completamente invertito i pesi fra l'Italia e l'estero: noi oggi siamo più del 60% fuori dall'Italia e l'Italia sta diminuendo progressivamente il suo peso".

Nel portafoglio prodotti di Lavazza Qualità Oro è considerato un brand nel brand, con una posizione premium sul mercato: "E' sempre stato un prodotto faro che si è fatto apprezzare in diverse geografie - dice Mazzà - Oggi è un prodotto faro non solo in Italia, ma anche in Paesi più lontani come in Russia e Australia (dove è in corso una battaglia legale con Vittoria proprio sul marchio "oro", ndr) e oggi ha un peso significativo nel nostro portafoglio, superiore al 5% del fatturato".

Ora accanto alla versione classica, l'azienda torinese lancia anche una versione vestita di nero, Caffè d'altura. "L'idea di mescolare arabiche che provenivano da altitudini differenti era in testa già da un po' di tempo - spiega Mazzà - Si è concretizzata nel momento in cui siamo stati in grado di mettere insieme queste origini di caffè e trovare un profilo di gusto distintivo per creare qualcosa che non fosse già sul mercato. Queste arabiche partono dai mille metri del Brasile e arrivano ai 2.000 dell'Etiopia".

Per Lavazza, che dopo il restiling di Qualità Oro il prossimo anno si accinge a celebrare i 50 anni di Qualità Rossa, rafforzare il posizionamento dei propri prodotti è fondamentale in un momento in cui aumenta il numero di player sul mercato. "La concorrenza aiuta sempre a essere migliori, quindi benvenuti. Una cosa che avremmo voluto ma non abbiamo fatto quando Starbucks è arrivato erano delle affissioni per dire benvenuti in Italia perché onestamente penso che sia bello avere una possibilità di scelta ampia e lasciare il consumatore libero di scegliere", racconta Mazzà che, tuttavia, confessa: "Per me è un po' strano dire che la roastery di piazza Cordusio a Milano sia il tempio del caffè se quando entro la prima cosa che sento è l'odore del pane o della pizza. Il posto è sicuramente bello ma penso che Starbucks abbia un vissuto portato avanti dall'esperienza fuori casa. Quello che sarà difficile per loro secondo me è aver posizionato la marca come fuori casa e portarlo poi in casa, perché replicare quel tipo di esperienza in casa è più complicato. Noi li guardiamo con interesse, ma quello su cui noi dobbiamo continuare a insistere è questo essere focalizzati sul prodotto".