Produttori bevande puntano su spirit di fascia alta per crescita post-Covid

di Siddharth Cavale e Francesca Landini

BANGALORE/MILANO - (Reuters) - Acquisizioni e alleanze, ma anche nuove iniziative di marketing e la creazione di team dedicati ai clienti più esigenti.

Queste sono le strategie dei grandi produttori di bevande per ampliare la loro offerta di spirit da 200 dollari e oltre a bottiglia, un segmento in rapida crescita all'interno del mercato da oltre 1.000 miliardi di dollari per gli alcolici.

Moët Hennessy, divisione di Louis Vuitton, e la rivale Campari hanno annunciato a luglio un'alleanza per l'e-commerce di bevande di fascia alta, puntando a una fetta del mercato dei premium spirit da 50 miliardi di dollari.

Nel corso degli ultimi due anni, Pernod Ricard, che produce il cognac Martell, ha investito in diversi brand di alta e altissima gamma, tra cui un "significativo investimento" in Kyoto Distillery, produttore giapponese del gin Ki No Bi. L'operazione segue l'acquisizione del brand tedesco di gin ultra‐premium Monkey 47, a inizio 2020.

Le aziende del settore sono alla ricerca di opportunità di acquisizione, poiché si prevede che le vendite di alcolici di fascia alta cresceranno a un ritmo superiore rispetto ai prodotti con prezzi moderati nei prossimi cinque anni.

"Il lusso è e rimarrà un importante fattore della nostra strategia", ha detto Yves Schladenhaufen, Portfolio Strategy Director di Pernod Ricard, a Reuters.

Per IWSR Drinks Market Analysis le vendite di bottiglie di alcolici premium da 750 ml, con prezzo pari o superiore a 200 dollari, cresceranno annualmente del 9,3% fino al 2025.

In contrasto, si stima per le vendite dei prodotti dal prezzo di 10 dollari a bottiglia una crescita annua dello 0,8%.

"I lockdown hanno creato un rinnovato interesse nei cocktail e le persone hanno sperimentato le loro abilità da barman a casa", ha detto Tony Latham, Cfo di Bacardi Limited.

"Riteniamo che ciò si tradurrà in consumatori più avventurosi e alla ricerca di bevande premium, di qualità, quando ritorneranno nei bar".

Beam Suntory, produttore dei whisky Bowmore, punta ottenere oltre metà dei ricavi del gruppo da bevande premium, entro il 2030.

Siddharth Banerji - a capo di Kyndal Group, distributore in India dello scotch whisky Macallan e di altri brand premium - ha detto che la pandemia ha ricordato ad alcuni consumatori che la vita è breve, spingendoli a vivere il momento.

"C'è un atteggiamento filosofico nei confronti dell'alcool: le persone credono che potrebbero morire da un momento all'altro e comprendono che il denaro non salverà la loro vita".

Andy Sung - collezionista di whisky che recensisce le bottiglie rare per i suoi 10.000 follower su Instagram - ha notato più persone interessate a investire e collezionare whisky di fascia alta, rispetto ad alcuni anni fa. Nel corso dello scorso anno, i prezzi per whisky rari hanno raggiunto livelli "assolutamente folli".

I consumatori tendono ad oscillare tra brown spirit, come whisky e bourbon, e white spirit, come vodka e gin, nel corso di circa 15 anni, dato che i giovani tendono a evitare i brand preferiti dai genitori.

Poiché i superalcolici scuri sono stati favoriti negli ultimi 14 anni, alcune aziende ora stanno puntando sui superalcolici chiari - come la tequila e il mezcal - di alta gamma, ha detto Ken Harris di Cadent Consulting Group.

Secondo Harris i gruppi alla ricerca di prodotti d'alto profilo da aggiungere ai loro portafogli sono disposti a pagare fino a cinque volte il valore del brand.

ALCOLICI DI LUSSO

Campari ha creato una nuova divisione dedicata alla vendita di alcolici di lusso che ha iniziato a operare a giugno negli Stati Uniti. Partendo da un nucleo iniziale che comprende California, Florida e Texas, la divisione dovrebbe gradualmente ampliare il proprio perimetro sia negli Usa sia oltreoceano.

Questa strategia può dare al gruppo l'opportunità di innovare e di acquisire nuovi "brand preziosi e di nicchia", ha detto a Reuters l'Ad di Campari Bob Kunze-Concewitz.

La società - il cui portafoglio di bevande di altissima gamma include tra gli altri Glen Grant invecchiato 18 anni, il cognac Bisquit & Dubouché V.S.O.P e Grand Marnier Cuvé du Centenaire - ora guarda alla tequila.

"Continuiamo a guardare al segmento della tequila super-premium e oltre, come area d'opportunità ... per M&A", ha detto Kunze-Concewitz nella conference call dopo la pubblicazione dei risultati del primo semestre.

Bacardi Limited ha affermato che il 2021 sarà "l'anno dell'innovazione" e sta lanciando nuove versioni ed edizioni limitate per alcuni dei suoi brand, tra cui la vodka Grey Goose e il gin Bombay Sapphire.

In Europa, la pandemia ha accelerato l'interesse dei consumatori per l'acquisto di prodotti di alta gamma online, alcolici compresi, ha detto Alberto Gennarini, partner di Vitale & Co, che ha affiancato Campari in passato.

Campari e Moët Hennessy, che hanno siglato una joint-venture, potrebbero cercare di espandere le piattaforme di e-commerce Tannico e Ventealapropriete.com, oltre la Francia e l'Italia, secondo fonti di settore.

A stimolare la domanda per i premium spirit è anche il ritorno dei clienti in ristoranti di lusso e in hotel a cinque stelle, un trend sostenuto dalle campagne vaccinali contro il coronavirus.

A Milano, il ristorante Torre, gestito dalla società Marchesi 1824 controllata dalla casa di moda Prada, ha registrato il tutto esaurito per gli aperitivi serviti nella sua terrazza, per l'intero mese di giugno.

Negli Stati Uniti circa l'85% dei bar e dei ristoranti sono rimasti aperti, malgrado il recente aumento dei contagi.

Nonostante l'aumento dei casi legati alla variante Delta, l'appetito per operazioni di M&A non è rallentato, e le valutazioni di brand premium non sono calate, secondo Harris.

Harris ha anche notato che ci sono pochi produttori indipendenti di liquori ultra-premium e le loro valutazioni sono aumentate grazie al fatto che usano l'e-commerce per vendere, anziché puntare sulle reti di distribuzione dei grandi gruppi.

Ivan Menezes, Ceo di Diageo, ha detto la scorsa settimana che il prezzo di acquisizione non è un ostacolo per l'M&A, se un brand rientra all'interno di ambizioni di crescita "disciplinate", che prevedono lo sviluppo nel segmento super-premium del gruppo in categorie in rapida espansione, come il whiskey statunitense, la tequila e il gin.

Nonostante i lockdown, le vendite di spirit negli Usa sono aumentate dell'1,3% nel 2020, secondo Distilled Spirits Council of the United States. Nella fascia di prezzo tra 115-170 dollari le vendite sono salite del 7,3%, mentre le bevande dal prezzo superiore a 179 dollari sono avanzate del 12,7% e i prodotti dal prezzo pari o inferiore a 10 dollari sono calati.

(Tradotto a Danzica da Enrico Sciacovelli, in Redazione a Milano Francesca Landini, Gianluca Semeraro; enrico.sciacovelli@thomsonreuters.com, +48587696613)