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Pubblicità, la spinta in Usa arriverà dall’online

Morningstar
·2 minuto per la lettura

Una fase di contrazione a cui seguirà una ripresa a partire dal prossimo anno. E’ questa, in sintesi, la traiettoria che, secondo gli analisti di Morningstar, seguirà il settore dell’advertising negli Stati Uniti. E la spinta, aggiungono, arriverà soprattutto dal segmento online.

L’andamento è figlio del cambiamento di stile di vità che la pandemia ha portato per molte persone.  Secondo la società di ricerca Comscore, i consumatori americani hanno trascorso circa il 10% in più di tempo online da marzo a luglio di quest'anno rispetto a tutto il 2019. “Questo, nell’immediato, non ha portato a un aumento degli investimenti pubblicitari”, spiega Alì Mogharabi, Senior analyst di Morningstar. “Le aziende, infatti, alla luce delle incertezze economiche arrivate con l’emergenza sanitaria, hanno preferito tagliare i budget per la promozione. Tuttavia, dato che il tempo trascorso online probabilmente non diminuirà in modo significativo con il ritorno della crescita economica (che, a sua volta, farà aumentare la domanda), prevediamo un forte incremento della spesa pubblicitaria nel 2021 e oltre”.

Secondo le analisi di Morningstar, la spesa pubblicitaria online crescerà del 20% l'anno prossimo e a un tasso medio del 14% nel periodo fra il 2022 e il 2024. La spesa pubblicitaria totale, invece, crescerà del 10,5% nel 2021 e a un tasso medio del 9% nel triennio seguente.

Andamento spesa pubblicitaria in Usa

L’online dà la spinta

Una parte del merito del miglioramento sarà della ripresa economica. Morningstar prevede una crescita del Pil reale degli Stati Uniti del 4,7% nel 2021 (dopo un calo del 3,4% quest'anno) e un progresso medio del 2,3% fino al 2024. “Durante le recessioni economiche (come quella del 2007-2009), la spesa pubblicitaria tende a diminuire molto più del Pil, ma si riprende rapidamente quando l'economia ricomincia a espandersi”, dice l’analista.

Se le previsioni saranno rispettate, nel medio periodo il segmento online sarà quello che trascinerà l’intero settore dell’advertising, ma il traino non arriverà subito. “Dati i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, prevediamo che la crescita della spesa pubblicitaria digitale supererà facilmente quella tradizionale” dice l’analista. “In questo periodo la spesa pubblicitaria televisiva tradizionale ha beneficiato della ripresa degli sport in diretta e dovrebbe continuare a farlo poiché i programmi sportivi torneranno gradualmente alla normalità”. Comprese le Olimpiadi estive, inizialmente previste per il 2020 e posticipate al 2021.

“Ma, a parte questo breve vantaggio, non prevediamo una crescita significativa della spesa pubblicitaria tradizionale (TV inclusa) fino al 2024”, dice l’analista. “Poiché il tempo speso dai consumatori sui media digitali continua ad aumentare a scapito di quelli tradizionali, ci aspettiamo che gli inserzionisti seguiranno questa tendenza e spenderanno di più per la pubblicità online”.

Di Marco Caprotti

Autore: Morningstar Per ulteriori notizie, analisi, interviste, visita il sito di Trend Online