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Renatino e gli spot sbagliati: "Succede quando le aziende vivono in una bolla"

·3 minuto per la lettura
Annamaria Testa / Renatino Parmigiano Reggiano (Photo: Annamaria Testa / Renatino Parmigiano Reggiano)
Annamaria Testa / Renatino Parmigiano Reggiano (Photo: Annamaria Testa / Renatino Parmigiano Reggiano)

Errare humanum est, ma alcuni errori si pagano cari. Soprattutto quelli che riguardano la comunicazione. Nella storia delle pubblicità sbagliate spiccano nomi di aziende illustri. Stavolta tocca a Parmigiano Reggiano, il cui spot al centro delle polemiche svela l’unico additivo al prodotto: il lavoro di Renatino, operaio felice di frequentare la fabbrica 365 giorni l’anno. L’affermazione non rispecchia la realtà, tuttavia è stata percepita con indignazione dal pubblico, che ha inteso il messaggio non come l’elogio di un prodotto, ma come l’esaltazione di una sregolata cultura lavorista.

Chiunque può sbagliare a comunicare. Ad assicurarlo all’HuffPost è proprio un’esperta di comunicazione, Annamaria Testa, il cui ultimo libro si intitola, non a caso, Le vie del senso – Come dire cose opposte con le stesse parole. “Accade alla politica, per esempio a Kamala Harris in questi giorni. Successe a Christine Lagarde che con una dichiarazione maldestra mise in crisi i mercati finanziari, e succede perfino a qualche virologo. Perché non dovrebbe accadere alle aziende?” dice. Eppure, uno sbaglio nella comunicazione pubblicitaria fa più impressione. Per due motivi, spiega Testa. “Il primo è che le aziende pagano per sbagliare, cioè pagano la produzione e la diffusione dei loro messaggi sbagliati. Il secondo è che dietro alla comunicazione pubblicitaria spesso ci sono, o almeno ci dovrebbero essere, lunghi studi”.

La comunicazione efficace si regge infatti su un principio semplice: “Se io non mi faccio capire non posso rimproverare il destinatario di non aver inteso ma devo interrogarmi su come ho comunicato: se l’ho fatto in modo chiaro, condivisibile e inequivocabile”, asserisce Testa. “Chi decide del buon successo della comunicazione sono i destinatari, chi ne è responsabile sono gli emittenti. Per questo è improprio sia lamentarsi di non essere capiti, sia accusare i destinatari di non aver capito. E per questo, prima di comunicare, bisogna proprio pensarci bene”.

Secondo l’esperta, quando le aziende sbagliano lo fanno spesso per autoreferenzialità. “Vivono in una bolla, nella quale il prodotto è il centro attorno a cui ruota il resto del mondo”. Nel caso specifico, “quella che all’azienda sembrava un’iperbole amorosa, all’esterno è stata letta come una letterale esaltazione della schiavitù. Così, l’ingenuità autoreferenziale ha dato luogo a un errore grossolano, che ha fatto perdere credibilità all’intero messaggio. E ha tolto anche simpatia alla marca, trasformata dal massimo dell’artigianalità e dell’eccellenza dell’alimentare italiano a simbolo di sfruttamento della classe operaia”. In questo contesto, diventa irrilevante anche il fatto che, se l’affermazione fosse stata “vera”, i sindacati si sarebbero già mobilitati.

Di norma la produzione degli spot pubblicitari segue regole e protocolli codificati, ma non si può generalizzare. “Quanto più chi fa pubblicità o consulenza ha autorevolezza e credibilità, tanto più può avere libertà di azione. In questo caso, l’azienda ha chiesto un contributo d’autore a Paolo Genovese, noto sceneggiatore e regista cinematografico, al quale è stata probabilmente lasciata ampia libertà interpretativa. D’altra parte, è chiaro che nessuno può diffondere comunicazione per conto di un’azienda senza che questa l’abbia prima approvata”.

In passato, ricorda, la produzione di comunicazione era affidata a poche professionalità consolidate. “Oggi invece, con il moltiplicarsi dei media, si è polverizzata e si distribuisce tra mille referenti, che qualche volta non si parlano, che hanno competenze non omogenee e che applicano criteri differenti. Così, si moltiplicano, insieme alle opportunità, anche i rischi di incidenti”.

Per Testa le aziende fanno buona comunicazione quanto meno sono autoreferenziali, ma questo vale in tutti gli ambiti. “Comunicare bene è importante in famiglia, per le istituzioni che devono parlare ai cittadini, per gli stati, per le categorie professionali. Se si comunica male non ci si intende. E nascono conflitti. Per questo comunicare bene oggi più che mai è imperativo”.

Questo articolo è originariamente apparso su L'HuffPost ed è stato aggiornato.

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