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Sneaker di lusso potrebbero essere fuori della portata della Gen Z

Scarpe dell'italiana Golden Goose a Pechino

SHANGHAI/PARIGI (Reuters) - Dai cappelli a secchiello da 300 dollari alle sneaker da 900 dollari e a t-shirt da 700 dollari, il settore dell'extra lusso si sta preoccupando dell'appetito dei consumatori della Gen Z a corto di soldi per questi acquisti "aspirazionali".

I manager sono turbati, in particolare, per il colpo subito dai giovani acquirenti cinesi, non solo perché la Cina continentale è stata uno dei principali motori della crescita del settore negli ultimi anni, ma anche perché i consumatori di fascia alta della seconda economia mondiale sono più giovani di un decennio rispetto alla media globale di 38 anni.

I giovani adulti di tutto il mondo sono stati "un fattore molto forte della crescita del lusso nell'ultimo decennio", ha detto Gregory Boutte, Chief client and digital officer di Kering, proprietario di Gucci.

I dati di questa settimana hanno mostrato che l'economia cinese ha subito un rallentamento inaspettato, spingendo la banca centrale a tagliare i tassi, mentre le tendenze macroeconomiche stanno influenzando in modo sproporzionato i fondi extra che le persone nate tra il 1996 e il 2012 potrebbero utilizzare per entrare nel mercato del lusso.

Mentre in Nord America e in Europa l'inflazione e l'aumento del costo della vita stanno colpendo duramente i redditi discrezionali dei giovani consumatori, in Cina il problema è diverso.

"Negli Stati Uniti, l'inflazione è un problema enorme, il principale obiettivo di molte aziende del lusso... In Cina è il tasso di disoccupazione giovanile ad essere allarmante", ha detto Kenneth Chow, direttore della società di consulenza Oliver Wyman.

I dati governativi di luglio indicano un tasso di disoccupazione della popolazione urbana cinese di età compresa tra i 16 e i 24 anni a un record del 19,9%, aggravato dall'impatto dei lockdown contro il Covid-19 e da un giro di vite sulle grandi aziende tecnologiche, che tradizionalmente assumevano un gran numero di laureati.

"Potrebbe essere la prima volta che molti giovani adulti (in Cina) si trovano ad affrontare un tale impatto economico, quindi sarà un banco di prova per capire come questi consumatori spenderanno in futuro per gli articoli di lusso", ha detto Chow.

"Se ci sarà una recessione, al 100% comprerò meno o forse smetterò del tutto di comprare", ha detto Jeffrey Huang, 28 anni, TikToker statunitense che condivide con i suoi 150.000 follower i suoi viaggi e acquisti di Louis Vuitton.

Un recente studio di Oliver Wyman ha dimostrato che alcuni marchi del lusso stanno riducendo significativamente le loro aspettative di vendita per il mercato cinese in risposta alle condizioni attuali, con l'80% dei dirigenti intervistati che non si aspetta una ripresa "a V" quest'anno. Oliver Wyman non ha specificato i nomi dei marchi intervistati.

Ciononostante, a luglio gli utili di aziende come LVMH e Kering hanno delineato un quadro di resilienza di fronte al difficile contesto economico, con le società del lusso che hanno cavalcato l'onda della spesa post-COVID dei loro clienti più ricchi.

Inoltre, i grandi marchi hanno manifestato l'intenzione di incrementare le vendite di fascia alta per borse da 10.000 dollari e cappotti da 5.000 dollari, piuttosto che concentrarsi sull'attrarre nuovi clienti sul gradino più basso della scala.

Chanel, Louis Vuitton e Dior hanno aumentato più volte i prezzi degli articoli in pelle ad alto margine nell'ultimo anno, e Chanel sta progettando negozi dedicati ai consumatori VIP.

"Con l'aumento dei prezzi, sto diventando sempre più cauta, perché mi sembra di aver speso molto nell'ultimo anno", ha detto Sara Yogi, 26 anni, residente a San Francisco, in California, aggiungendo che forse rinuncerà all'acquisto di una borsa di Prada da 2.900 dollari e di una di Bottega Veneta da 3.200 dollari, entrambe sulla sua lista dei desideri.

Questo spostamento verso i consumatori di lusso di base comprende anche una coorte di consumatori benestanti della Gen Z, che hanno meno probabilità di essere colpiti dall'inflazione o dalla disoccupazione.

Tuttavia i timori riguardano gli aspiranti acquirenti che dovrebbero aiutare la Gen Z a rappresentare un quinto di tutta la spesa nel settore dei beni di lusso a livello globale entro il 2025.

Marchi come Burberry hanno già notato una debolezza nelle vendite di scarpe da ginnastica e di slides, prodotti che i consumatori della Gen Z e i millennial hanno tradizionalmente utilizzato per entrare nel mondo dei marchi di lusso.

(Tradotto da Enrico Sciacovelli, editing Stefano Bernabei)