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Substack, la Netflix delle newsletter d'autore

·7 minuto per la lettura
op view of a typewriter from the 70s (Photo: Carol Yepes via Getty Images)
op view of a typewriter from the 70s (Photo: Carol Yepes via Getty Images)

Sono passati solo quattro anni dalla sua nascita, ma Substack è già diventata la ‘casa’ di tanti giornalisti e scrittori di fama internazionale. Dando vita, tra l’altro, ad una seconda primavera per il feuilleton, il romanzo a puntate. Questa volta, il mezzo utilizzato non sono i giornali né i libri: Substack è una piattaforma online di distribuzione di newsletter, ormai tra le più utilizzate al mondo. La sua fonte di finanziamento? “Gli abbonamenti dei lettori” racconta Lulu Cheng Meservey, vicepresidente delegata alla comunicazione di Substack, in un colloquio con HuffPost Italia.

Ci si può già trovare una vasta selezione di pezzi grossi del mondo della cultura e dello spettacolo. Autori di best seller internazionali come Salman Rushdie, il romanziere indiano minacciato dall’ayatollah Khomeini per i suoi Versi Satanici, pubblicati a fine anni Ottanta. Cineasti come il provocatorio regista di Fahrenheit 9/11 e Capitalism: a love story, Michael Moore. Creatori di fumetti, come l’autore di Batman per DC Comics, James Tynion. Ce n’è per tutti i gusti. Per Rushdie, unirsi a Substack significa costruire “una connessione più profonda” con i lettori e dargli lo spazio per parlare di cose che “sono troppo grandi per essere discusse nei tweet” ha detto al New York Times. “Ciò che più mi piace di questa piattaforma è la sperimentazione. Qualsiasi cosa che mi passi per la testa la posso subito comunicare ai miei lettori. Senza mediazioni”.

CHELTENHAM, ENGLAND - OCTOBER 12: (EDITOR'S NOTE: Original in colour) Salman Rushdie, 2019 Booker Prize, shortlisted author, at the Cheltenham Literature Festival 2019 on October 12, 2019 in Cheltenham, England. (Photo by David Levenson/Getty Images) (Photo: David Levenson via Getty Images)
CHELTENHAM, ENGLAND - OCTOBER 12: (EDITOR'S NOTE: Original in colour) Salman Rushdie, 2019 Booker Prize, shortlisted author, at the Cheltenham Literature Festival 2019 on October 12, 2019 in Cheltenham, England. (Photo by David Levenson/Getty Images) (Photo: David Levenson via Getty Images)

Il servizio è molto semplice da utilizzare, sia per i lettori che per gli autori. E da qui nasce il suo successo. Chi ci scrive una propria newsletter può pubblicare articoli e approfondimenti in totale autonomia, quando vuole, e senza badare a tutte le attività secondarie che stanno dietro alle mail: servizi legali, cura degli aspetti grafici e tecnici, editing, correzione bozze. In sostanza, tutto quel lavoro che sta dietro ad un articolo o ad un racconto. Il tutto con un accordo molto conveniente tra piattaforma e autore. I soldi arrivano con le sottoscrizioni dei lettori: una cifra tra il 10 e il 15% viene trattenuta da Substack, il resto finisce interamente nelle tasche dell’autore. Per ogni lettore, la tariffa minima è di cinque dollari al mese oppure trenta l’anno.

Nell’ultimo anno e mezzo, la società californiana ha visto moltiplicare autori e ricavi, arrivando a toccare il record di 500 000 lettori abbonati, tutti paganti. “La pandemia non ha fatto altro che aumentare il numero di lettori abituali di newsletter” dice ad HuffPost Italia Lulu Cheng Meservey, una dirigente di Substack. “La ricetta del successo sta nel fatto che tra noi e gli autori si instaura un rapporto molto conveniente per entrambi: più guadagna lui, più guadagniamo noi. Noi mettiamo l’autore nelle condizioni migliori per poter scrivere, riducendo qualsiasi cosa possa distrarlo dal suo lavoro. L’assenza di una linea editoriale, inoltre, permette loro di scrivere praticamente quello che vogliono”.

L’arrivo di Rushdie è la punta dell’iceberg di una folla di scrittori che hanno deciso di approfittare di Substack per pubblicare i loro romanzi a puntate. Con il vantaggio, rispetto agli editori tradizionali e alla carta stampata, di poter scrivere e pubblicare senza scadenze. “Salman Rushdie è solo l’inizio. Nei prossimi due anni si uniranno a noi altri nomi pesanti della letteratura internazionale” afferma con sicurezza Lulu Cheng Meservey di Substack. Sono migliaia gli scrittori di romanzi in serie che imbucano le proprie opere a puntate direttamente nella casella di posta degli iscritti. “Substack è molto liberatorio per gli autori – spiega – perché hanno il controllo totale, conservano tutti i loro diritti. Costruiamo una comunità intorno a loro in modo che possano avere un contatto diretto con i loro lettori. Possono pubblicare in serie, proprio come faceva Charles Dickens nell’epoca d’oro dei romanzi a puntate”.

Tra gli autori americani più famosi ingaggiati da Substack c’è Maggie Stiefvater, che ogni mese pubblica un racconto di fantasia esclusivo per gli abbonati a pagamento, e lo scrittore musicale Zack O’Malley Greenburg che sta serializzando il suo libro “We Are All Musicians Now.

Ma Substack è un utile strumento di lavoro anche per molti giornalisti. Consente di pubblicare articoli a ritmo quotidiano o settimanale, di avere una piattaforma di facile e pronto utilizzo, e di comunicare in tempo reale con i propri lettori. Secondo Alessia Pizzi, esperta di digital marketing, Substack è un’alternativa perfetta ai blog personali, spesso caratterizzati da una pessima qualità del prodotto: “Immagini pixellate, sgranate, impaginazioni inadeguate. Sono solo alcune delle criticità dei siti amatoriali”. D’altronde, spesso il giornalista non ha le competenze tecniche per unire al proprio lavoro la giusta qualità grafica.

In piena crisi dei giornali, i giornalisti free-lance possono trovare in Substack una fonte d’introito sicura. “Credo che la mia newsletter sia decollata perché le persone sono sempre più diffidenti nei confronti dei principali media” afferma Jesse Singal, giornalista del New York Magazine. Il segreto è specializzarsi su un tema specifico, oltre che avere già un pubblico di lettori fedelissimi. È così che hanno fatto alcuni reporter americani, specializzati su temi di politica conservatrice, che dando il via ad una newsletter chiamata The Dispatch. Dodici giornalisti: la redazione di un piccolo giornale, praticamente. “Il 2021 è l’anno della notizia di nicchia – spiega Alessia Pizzi – Siamo stanchi di leggere le stesse notizie sulle stesse testate. Chiunque cerchi l’approfondimento vaga nel web per trovare delle fonti da seguire. E non è affatto detto che siano fonti mainstream. Chiunque abbia qualcosa da dire ma non le competenze tecniche o i soldi per aprirsi un sito, potrebbe rivolgersi a Substack, che consente anche di esportare la propria mailing list e i propri contenuti o di importarli da altre piattaforme, tipo Mailchimp o WordPress”.

Sulla piattaforma si può trovare di tutto. Mark Bittman, con il suo The Bittman Project, scrive ogni giorno una e-mail ai suoi iscritti dedicata alla cucina, con comode ricette da preparare per chi vive in città e per giovani single che non hanno molto tempo per stare dietro ai fornelli. David Roberts ha inaugurato un progetto dedicato ai cambiamenti climatici, completamente gratuito, diventato popolarissimo nel giro di pochi mesi. Tanta varietà rende la piattaforma utilizzata da lettori molto diversi tra loro.

Lulu Cheng Meservey (Photo: Michael N. Meyer)
Lulu Cheng Meservey (Photo: Michael N. Meyer)

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Il successo delle newsletter di Substack è così strabiliante che anche i social network hanno virato convintamente nello stesso settore. Ad inizio 2021 Twitter ha comprato Revue. La piattaforma offre anch’essa un servizio di distribuzione newsletter totalmente gratuito. A giugno è stato il turno di Mark Zuckerberg: Bulletin, questo il nome della piattaforma che va ad arricchire il già numeroso portafoglio di applicazioni controllate dal colosso di Menlo Park, non avrà costi per gli scrittori. Almeno per i primi mesi, parola di Zuckerberg.

Substack ha conquistato una certa fama a livello globale. Ora dove andrà? “Siamo ancora nell’epoca dei pionieri. La prima fase di espansione non è ancora assestata e non sapremo quando succederà – dice Cheng Meservey – ma questo non significa che non ci stiamo espandendo in altri settori”. Oltre a giornalisti e romanzieri, infatti, da quest’anno la società californiana sta trovando accordi con autori e artisti di fumetti, anche di fama globale: tra questi James Tynion, che per unirsi alla piattaforma non ha rinnovato il contratto con la DC Comics – con la quale ha scritto diverse storie di Batman – preferendo una nuova avventura da free-lance interamente online. “La DC mi aveva offerto un contratto in esclusiva, con l’intento di lavorare su Batman” scrive Tynion sul suo blog. “Poi però ho ricevuto un altro contratto. Il meglio che mi sia mai stato dato in un decennio come scrittore professionista di fumetti. Una sovvenzione da Substack per creare nuovi fumetti originali direttamente sulla piattaforma. Io e i miei coautori saremo completamente proprietari, con Substack che non prenderà nessuno dei nostri diritti di proprietà intellettuale”.

Come ogni start-up cresciuta molto in fretta, puntualmente sono arrivate le prime polemiche. Jude Doyle, uno degli scrittori di punta della piattaforma, attivo fin dal 2018, ha annunciato il suo addio a Substack nella sua ultima newsletter. Il motivo? Con il boom di giornalisti e scrittori sui suoi canali, la piattaforma è diventata sostanzialmente un editore. Secondo Doyle è sconvolgente che Substack, a causa della sua linea editoriale non ancora definita, dia spazio anche ad autori “che odiano attivamente le persone transessuali e le donne, discutendo incessantemente contro i nostri diritti civili”. Nella lista degli accusati, Doyle include vari nuovi ‘acquisti’ di Substack: l’ex giornalista dell’Intercept Glenn Greenwald e Graham Linehan, un autore televisivo britannico che lo scorso anno è stato espulso da Twitter per “ripetute condotte diffamatorie e manipolatorie sulla piattaforma”. In sostanza, Substack non ha ancora deciso cosa fare da grande. Ed ora, con la crescente concorrenza di giganti come Facebook e Twitter nel suo stesso campo di gioco, dovrà capirlo in fretta.

Questo articolo è originariamente apparso su L'HuffPost ed è stato aggiornato.

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