Athleisure, lo sport veste il Lusso

Scilla Huang Sun, gestore del fondo Julius Baer Multistock – Luxury Brands Fund di GAM, speiga che nel 2013 l’hanno definita una moda passeggera, così come nel 2014. Nel (Londra: 0E4Q.L - notizie) 2015 era il trend dell’anno nell’industria del fashion e la sua diffusione non mostra segnali di rallentamento.

Il fenomeno dell’athleisure cattura perfettamente il passaggio dell’esercizio e del mangiar sano dall’essere solo un hobby a essere un vero e proprio lifestyle - spiega Scilla Huang Sun -. Il benessere è un business importante, e i brand sono consapevoli che non hanno bisogno di essere confinati a un solo segmento della vita dei consumatori, fornendo solo vestiario formale, da sera o per lo sport. I consumatori non voglio più avere una vita divisa a compartimenti stagni, e l’imporsi della digitalizzazione ha permesso al lavoro di spostarsi ovunque, agli amici di vedere tutto, rendendo in generale meno complessa la routine quotidiana.

Lungi dall’essere di interesse solo per la classe media occidentale, la domanda per il concept athleisure si è diffusa a livello globale - spiega Scilla Huang Sun -. In Cina, il governo sta divulgando campagne per incoraggiare la popolazione a praticare più sport in modo da fronteggiare problemi di salute legati alla dieta, che sono molto diffusi tra la popolazione. E con la generazione dei millenials – quelli tra i 18 e i 35 anni famosi per non investire in nulla – che cominciano a mostrare il loro potere d’acquisto, è chiaro che la salute e il benessere siano un’area nella quale sono pronti a investire denaro.

Il legame tra l’athleisure e la generazione millennials sta producendo due risultati interessanti - spiega Scilla Huang Sun -. In primo luogo, li sta incoraggiando a spendere su brand di qualità superiore nei quali di solito non farebbero acquisti. Per esempio, sebbene possano non considerare una borsa Fendi Peekaboo da più di 3.000 sterline, la linea sport del brand sta vendendo alla grande su Net (Londra: 0LN0.L - notizie) -a-Porter a prezzi inferiori alle 300 sterline. Allo stesso modo, se Calvin Klein era di gran moda negli anni ’80 e ’90 con campagne pubblicitarie di alto profilo rappresentate da Kate Moss e Brooke Shields, ora il brand sta usando una combinazione di elementi basilari per lo sport rivisitati e volti nuovi come quelli di Justin Bieber e Kendall Jenner per attrare una nuova generazione di acquirenti. Per queste società, costruire consapevolezza tra i millennials aiuta a cementificare la lealtà verso il brand nel lungo termine, in modo che possano considerare prodotti con prezzi più elevati mano a mano che il loro salario cresce.

Anche le grandi catene di d’abbigliamento stanno cavalcando questo trend - spiega Scilla Huang Sun -. H&M ha spianato la strada con collaborazioni importanti con designer d’elite per offrire ai consumatori una porzione di lusso a un prezzo accessibile a tutti. Con i consumatori che fanno la fila intorno all’isolato per aggiudicarsi collezioni limitate di personaggi del calibro di Isabel Marant e Kar Lagerfel, l’athleisure ha dato prova di essere un ponte popolare tra i due estremi dello spettro della moda.

Dal punto di vista dei consumatori, il trend ha resistito all’euforia iniziale e ha molto spazio avanti a sé. Ma dal punto di vista degli investimenti, i leader di mercato saranno gli stessi che continueranno ad andare oltre i limiti e innovare costantemente per offrire sempre valore aggiunto. Presentarsi bene in palestra è una cosa, ma comprare un lifestyle è decisamente un’altra. La Nike ha aumentato la propria offerta per includere applicazioni per l’allenamento, lezioni gratuite in negozio, club di running e playlist Spotify – infiltrandosi in numerosi aspetti dalla vita dei clienti. Coniando l’hashtag #BetterForIt, il brand ha anche lanciato campagne pubblicitarie con donne reali (piuttosto che super modelle e stelle dello sport) e prevede di aumentare le vendite del 40% (fino a 7 miliardi di dollari) nel 2017. Il principale competitor, Adidas (Londra: 0OLD.L - notizie) , ha anche investito in maniera consistente al mercato femminile accostandosi con la designer d’alta moda Stella McCartney per produrre una linea di abbigliamento sportivo studiato per esaltare la figura.

Lululemon Athletica (Francoforte: A0MXBY - notizie) , società quotata sul Nasdaq (Francoforte: 813516 - notizie) ha avuto un anno positivo (in crescita del 24% su base annua al 31 agosto) grazie all’espansione del suo “impero” dei potenziali clienti, costruendo una solida lealtà verso il brand tramite forti iniziative di comunità su Instagram, che includono corsi gratuiti all’aria aperta e conversazioni motivazionali - spiega Scilla Huang Sun -. Questo tipo di offerte a tutto tondo di un lifestyle, mettono in ombra collezioni più semplicistiche come quelle del Topshop di turno, che si è unito a Beyoncé per vedere la sua collezione Ivy Park.

Autore: Pierpaolo Molinengo Per ulteriori notizie, analisi, interviste, visita il sito di Trend Online