L'entertainment per farti spendere di più

I processi di acquisto, e i luoghi fisici in cui compierli, sono in continua evoluzione, e il presente già declina in atto le potenzialità delle tecnologie digitali, a cui spetta il complesso compito di integrare la tradizione e l’innovazione nell’ambito del retail.

Lo conferma anche un recente convegno di Asseprim (Associazione servizi professionali per le imprese) in collaborazione con Mip-Politecnico di Milano, che ha analizzato i differenti modi in cui potenziare l’offerta commerciale dei negozi, una chiave decisiva per il futuro di una metropoli come Milano, che vive anche di shopping e turismo del lusso.

Formule univoche non esistono ma a imporsi con forza nello scenario attuale è il digital signage, un sistema di comunicazione multimediale che, nell’ambito del marketing multifunzionale, domina per la capacità di promuovere e comunicare informazioni su marchi e prodotti nei punti vendita, in particolare nel settore fashion.

E’ attorno a noi e spesso non ne comprendiamo appieno la sua forza e diffusione nell’ambito della shopping experience: i monitor e i videowall di cui si serve, spesso installati nelle vetrine, e negli spazi del negozio fisico, fanno parte della “scena” ma non sono solo design. Mirano infatti a comunicare con i clienti in maniera diretta e interattiva, rappresentando la longa manus dei brand per parlare non solo delle ultime collezioni, ma anche della mission futura, delle attività di corporate social responsability, dell’intero processo produttivo.

Una modalità di comunicazione che di fatto parla a clienti selezionati, che conoscono bene il marchio e vogliono essere resi partecipi a un livello più alto degli eventi che lo coinvolgono, anche in diretta e in simultanea, come dimostra il caso Adidas che, in molti negozi monomarca, grazie agli aggiornamenti in tempo reale, diffonde breaking news relative al brand, grazie a contenuti multimediali che sono gestiti e aggiornati in remoto.

Se, all’apparenza, questa tecnica di marketing sembra piuttosto basica, ovvero mostrare video e immagini, richiede in realtà una struttura di partenza molto complessa, che mixa cinque elementi da gestire come la progettazione e l’installazione delle componenti fisiche, la personalizzazione del software, la scelta di un partner hardware efficiente, la creazione e gestione dei contenuti e un’adeguata pianificazione finanziaria dei progetti. Non secondario, poi, è l’integrazione con l’audio, essendo spesso, per tradizione, il digital signage muto.

Ma perché il cliente dovrebbe essere spinto ad acquistare in virtù di videowall integrati nell’arredamento del punto vendita, di pareti dinamiche con monitor ad altissima risoluzione, di maxi proiezioni in tempo reale di eventi? A differenza di una comunicazione tradizionale massificata e uniforme, questa comunicazione visiva e audio dinamica vuole offrire un servizio di valore aggiunto per il pubblico, con contenuti mirati che vogliono imporsi a utenti in grado di apprezzarli.

Se “The content is king”, la declinazione di questo principio passa anche dalla location, dal  touchscreen, dal palinsesto, dalla fascia oraria, dall’allocazione dei monitor. E si intreccia con altre evoluzioni in altri settori: se la gente non legge più i giornali, è pensabile che cerchi in negozio quelle risposte e quelle informazioni che un tempo si delegavano all’advertising cartaceo. Non a caso, molti player del settore pubblicitario hanno da tempo virato l’allocazione dei propri budget verso altre forme di pubblicità, sottraendoli ai media classici.

Non minore è anche la capacità di questo sistema di cambiare in corso l’opinione e la scelta del cliente: entrato in negozio per acquistare un prodotto, il consumatore può mutare idea in virtù dell’ispirazione del momento e delle suggestioni che arrivano dagli eventi live. E se un buon contenuto deve riflettere anche diverse variabili, come il target, i tempi di attesa, importante è anche capitalizzare la localizzazione dei clienti e l’etnia di chi compra, specialmente nelle grandi metropoli. 

Con un sistema che cerca la sincronia degli eventi e delle percezioni del pubblico, viene meno anche la permanenza, nei negozi più piccoli, di campagne pubblicitarie che hanno ceduto il passo a nuovi testimonial e messaggi: un aspetto provinciale del retail e che pure sussiste, danneggiando le aziende.

Tra i meriti del digital signage c’è la possibilità di aggregare contenuti di fonti diverse, che colpiscono più esigenze, propagando messaggi differenziati che le aziende, e non solo i negozi, hanno in diverse aree e località. Infine, valutando l’estensione di questo servizio informativo all’ambito della mobilità pubblica, è facile pensare che i cittadini, italiani o stranieri, amino essere informati e aggiornati in tempo reale sulle necessità fondamentali, ma che non meno possano apprezzare suggerimenti per localizzare i negozi, in relazione alla distanza  fisica, grazie a punti informativi interattivi.

Un altro asset importante di una strategia che trova nell’integrazione delle informazioni che passano dagli schermi fisici dei negozi ai dispositivi mobili un passo quasi obbligato in futuro per rendere ancora più pervasive e disponibili le informazioni visualizzate sui display fisici degli store.

Ci sono poi i casi estremi: un negozio australiano ha stabilito un costo d'ingresso di 5 dollari per contrastare il fenomeno dello "showrooming", ovvero le visite senza finalità di spesa. Ovviamente, nel caso si faccia un acquisto, dal conto viene scalato il "prezzo del biglietto".