Yahoo Finanza I mattoncini Lego "vincitori della pandemia", secondo il Financial Times. E il merito è tutto dei negozi fisici
Il Financial Times li ha incoronati “vincitori della pandemia”. I mattoncini Lego escono così trionfanti dalla prova del Covid-19, con un utile più che raddoppiato (+140%) nei primi sei mesi del 2021 e un fatturato balzato del 46% a 23 miliardi di corone danesi, circa 3 miliardi di euro. L’azienda, fondata nel 1932 e che di cambiamenti sociali e di mercato ne ha visti parecchi, non ha ceduto nemmeno questa volta. Il merito va, oltre al prodotto consolidato nel tempo, anche ad una strategia controcorrente: mentre tanti brand, come Disney, hanno preferito abbassare le saracinesche dei propri store in tutto il mondo, Lego ha investito sui propri negozi fisici. Una mossa vincente, in barba a qualunque previsione.
Nella prima metà del 2021, Lego ha aperto più di 60 nuovi negozi, di cui più di 40 in Cina. Alla fine di giugno il numero totale di negozi Lego a livello globale ha raggiunto quota 737 e di questi 291 si trovano nel Paese asiatico. In Italia ci sono 20 negozi certificati. A Barcellona entro fine 2021 dovrebbe aprire un maestoso store, sullo stile di quello presente sulla Fifth Avenue di New York. Insomma, la fabbrica di mattoncini sembra inarrestabile e decisa a continuare la sua espansione. In un recente comunicato, ragionando sui numeri del successo, l’azienda ha identificato negli “investimenti globali ambiziosi e strategici” il principale catalizzatore dell’aumento dei profitti. “Meno restrizioni legate al Covid-19 rispetto al 2020 hanno contribuito positivamente alla nostra crescita, in quanto le nostre fabbriche hanno potuto produrre senza interruzioni e la maggior parte dei negozi sono di nuovo aperti”, ha dichiarato Niels B. Christiansen, Ceo del Gruppo Lego.
Confrontando i ricavi con quelli del numero due del settore giocattoli, Transformers e My Little Pony di Hasbro, si nota che quelli di Lego sono stati il 50% più alti e l’utile netto di Lego è stato 10 volte maggiore. Segno che i mattoncini continuano ad affascinare le nuove generazioni e che il brand ha trovato il giusto modo per entrare in contatto con i clienti. Questo “contatto” passa anche attraverso i negozi fisici su cui Lego ha sempre investito. Una mossa controcorrente rispetto ad altri brand che proprio a causa della pandemia e dei lockdown hanno preferito concentrarsi sull’e-commerce chiudendo i punti vendita fisici. Nel 2021 la catena Disney Store, ad esempio, ha scelto di abbassare la saracinesca dei suoi circa 15 negozi italiani, per i quali è rimasto attivo solo lo shopping online. Una decisione che non è stata presa all’improvviso: a marzo Disney aveva annunciato di voler chiudere 60 dei suoi Disney Store in tutto il Nord America scommettendo sulle piattaforme e-commerce. Dei circa 300 Disney Store in tutto il mondo, il colosso aveva fatto sapere di volerne chiudere il 20% quest’anno.
Lego è andata nella direzione opposta. Monomarca, fortemente riconoscibili dal cliente, i suoi store piacciono perché offrono un’esperienza immersiva. Simone Sweeney, vice presidente dell’area “global retail development” del Lego Group, ha affermato in un’intervista: “Le persone vogliono tornare nei negozi perché hanno l’opportunità di mettere fisicamente le mani nei mattoncini. Negli ultimi anni, mentre altri brand sono passati all’e-commerce, noi abbiamo continuato ad investire su entrambi sapendo che rispondono a diverse esigenze, a diversi scopi e per diverse persone in tempi diversi”. Il segreto degli store di Lego è che in questi, grandi e piccini, sono liberi di giocare. “Mi piace pensare che gli store siano il cuore del nostro brand, sono posti in cui non solo puoi vedere il prodotto prima di acquistarlo, ma ne puoi fare esperienza in un modo eccezionale. Sappiamo inoltre che sta cambiando il modo di giocare. I bambini ora giocano sia nel mondo fisico sia nel mondo digitale in una maniera che spesso è completamente diversa e gli store sono concepiti proprio per supportare questi due modi diversi di giocare”. L’obiettivo, dunque, è quello di continuare con le aperture e con l’inserimento, all’interno dei negozi, di elementi sempre più innovativi in modo che basti premere un bottone per creare cose straordinarie.
Il primo Lego Brand Store (negozio monomarca) è stato aperto nel 2002 a Colonia, in Germania. Il secondo, Lego Brand Store a Milton Keynes, nel Regno Unito, seguì a breve, e altri Lego Store aprirono in tutto il mondo nel giro di pochi anni, adeguando nel frattempo quelli già esistenti alla nuova immagine. Nel 2011 il Lego Store sbarca anche a New York. Una delle caratteristiche di questi negozi Lego fu la creazione del sistema “Pick-A-Brick” (“Scegli un mattoncino”), che permette ai clienti di acquistare grandi quantità di un preciso modello di mattoncino: i clienti riempiono contenitori o sacchetti di varie dimensioni, scegliendo i pezzi da una vasta scelta di forme e dimensioni. In Italia nel 2016 il gruppo Lego annuncia di aver siglato con Percassi l’accordo per l’apertura dei primi negozi Lego Certified Store in Italia, che propongono esclusivamente prodotti Lego. Nel medesimo anno Percassi inaugura il primo Lego Certified Store presso il nuovo centro commerciale di Arese, in provincia di Milano. Il 25 novembre 2017 ha aperto a Torino il più grande Lego Certified Store d’Italia, con oltre 310 metri quadri dislocati su due piani, nei pressi della stazione di Porta Nuova.
Ma qual è stata la strategia aziendale e di marketing della Lego? Un anno fa, sul sito “Quora”, un social network in cui si possono fare domande e condividere conoscenze, è comparso il quesito. Aron Gardini, esperto in materia di marketing internazionale scrive: “Fino a pochi anni fa la Lego stava rischiando di sparire dalla scena andando in fallimento finché si sono accorti, per fortuna ancora in tempo, che era giunto il momento di rinnovarsi, in un mercato dei giochi diventato sempre più legato alla tecnologia. Fu così che nacquero le scatole con i LEGO-Technic che propongono la costruzione fedele di mezzi o veicoli in scala ridotta con l’aggiunta di motorini che animano il giocattolo composto e lo rendono molto più attrattivo rispetto ai cubetti colorati della vecchia generazione! Questo aneddoto è la migliore prova che non basta essere grandi per non scomparire dalla scena! Il rischio che sulla scorta di un successo consolidato si perda la nozione delle esigenze del mercato è grande… la miglior strategia per un’azienda consiste nell’investire costantemente nella ricerca e sviluppo per evitare di trovarsi ‘spiazzati’ dalla concorrenza o dal mercato in mutamento. Altri grandi attori con la semplice presunzione d’essere grandi sono estinti, come capitò anche ai dinosauri prima di loro…qualche esempio? Kodak, Atari, Blockbuster, Sony-Ericsson, BlackBerry, solo per accennarne alcuni che hanno ‘perso il treno’ strada facendo”.
Questo articolo è originariamente apparso su L'HuffPost ed è stato aggiornato.
