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La "liturgia" dell'evento Apple: come è cambiato il Keynote negli anni

·6 minuto per la lettura
(Photo: Justin Sullivan via Getty Images)
(Photo: Justin Sullivan via Getty Images)

Non erano semplici presentazioni di prodotti, intrise di frasi da manuale di marketing. Erano spettacolo puro. Così Steve Jobs, co-fondatore di Apple, intendeva i suoi Keynote. In dolcevita e scarpe sportive, presentava ai giornalisti in sala e al mondo intero in diretta streaming le nuove creature. Con la celebre frase “One more thing” (“Un’altra cosa”), faceva finta di annunciare un particolare di scarso interesse, invece lasciava a bocca aperta i presenti lanciando quella che sarebbe stata l’ennesima rivoluzione per i mesi a venire. Fino alla sua morte, nell’ottobre 2011, Steve Jobs “era” il Keynote. A dieci anni da allora, quest’ultimo si è evoluto, sotto la guida del CEO Tim Cook, non smettendo però di essere un evento di punta, con tradizioni solide. Non è un caso, ad esempio, che gli orologi dei nuovi prodotti Apple, nelle foto promozionali, segnino sempre la stessa ora, le 9.41: è l’orario in cui, nel 2007, Jobs svelò il primo iPhone. Abbiamo raccolto alcuni punti della “liturgia” dei Keynote, alcuni dei quali rimasti intatti nel tempo.

Il titolo del Keynote (che la dice lunga sul Keynote stesso)

Apple si è sempre divertita a dare dei nomi ai propri Keynote, inserendo all’interno degli slogan dei piccoli indizi sui prodotti in uscita, per far aumentare l’hype, ovvero l’interesse e l’entusiasmo intorno al prodotto. Quello previsto per oggi, 14 settembre 2021, è intitolato “California Streaming”. L’espressione fa riferimento proprio alla modalità con cui apprenderemo le novità che appariranno (idealmente e praticamente) tra le mani di Tim Cook e i suoi manager, anche se è da vedere perché Apple si sia sentita in dovere anche di indicare l’ovvio: lo stato USA da cui partirà la trasmissione.

Tra gli altri titoli, ricordiamo quello del 2019, anno in cui Apple ha aperto l’evento “It’s show time” con un video introduttivo in stile cinematografico che ha messo in risalto le più importanti campagne pubblicitarie e i prodotti più iconici dell’azienda. Il cast era formato proprio dai prodotti Apple, con la storia scritta da Apple Pencil, la musica da HomePod, l’assistente Siri. Il nome, “It’s show time”, lasciava qualche indizio: Apple avrebbe con ogni probabilità presentato il suo servizio di streaming video per fare concorrenza diretta a Netflix. All’evento erano stati invitati anche diversi registi e attori di Hollywood.

Dall’evento in presenza all’evento virtuale

(Photo: Justin Sullivan via Getty Images)
(Photo: Justin Sullivan via Getty Images)

Il Keynote di Apple si è evoluto divenendo uno spettacolo trasmesso solo in diretta streaming, da quando l’emergenza sanitaria ha impedito agli ospiti di prendere posto allo Steve Jobs Theater, l’auditorium situato nell’Apple Park di Cupertino, inaugurato nel 2017 insieme alla presentazione di nuovi prodotti come l’iPhone X. Nella seconda metà del 2020, ricordiamo, Apple ha realizzato tre eventi virtuali: il primo a settembre, che ha visto l’annuncio di iPad Air, dell’iPad di ottava generazione e di Apple Watch Serie 6 ed SE; l’evento di ottobre in cui sono stati annunciati gli iPhone 12 e l’evento “One More Thing” di novembre con il processore M1 e i MacBook Pro, Air e Mini. La tagline “One More Thing” fa riferimento all’iconica frase coniata da Steve Jobs per la presentazione dei prodotti di punta sul finale dei keynote da lui condotti (e, ultimamente, modificata in qualche occasione da Tim Cook in “One Last Thing”) ed è foriera di grandi notizie. Nonostante, dunque, l’evento sia radicalmente cambiato divenendo di fatto un evento virtuale ha mantenuto intatte le tradizioni, come gli slogan che fanno riferimento al passato.

Gli inviti ai giornalisti, pieni di indizi

Anche in questo caso, Apple ha delle tradizioni ben definite che continua a portare avanti negli anni. Gli inviti che arrivano ai giornalisti qualche tempo prima dell’evento di presentazione dei nuovi prodotti, hanno tutti al loro interno degli indizi. Ad esempio, il 12 settembre 2012 presso lo Yerba Buena Center di San Francisco viene presentato l’iPhone 5, insieme all’iPod touch di quinta generazione e il nuovo iPod nano. Ai giornalisti Apple spedirà gli inviti dell’evento il 5 settembre, una settimana prima; negli inviti è raffigurato in grande, il numero “12”, ad indicare la data, ed un “5″, formato dall’ombra del 12, indicando così proprio il nome della sesta generazione di tale smartphone, con la scritta sopra “It’s almost here”, cioè “Sta arrivando”.

La volontà di rendere il Keynote uno spettacolo all’interno del quale vengono presentate novità spettacolari è ferma da anni: basti pensare che a settembre 2014 Apple ha fatto recapitare i suoi inviti ai giornalisti del mondo della moda. L’ambiente delle sfilate e degli abiti firmati era stato mobilitato per aggiungere un tocco glamour all’evento, ma anche per far sì che i prodotti presentati fossero subito giudicati dall’“occhio giusto”.

La storia delle 9.41: l’orario “fisso” sui prodotti Apple

(Photo: Facebook)
(Photo: Facebook)

Un’altra tradizione portata avanti per anni da Apple è quella di inserire sulle foto promozionali dei nuovi prodotti un orario ben preciso: le 9.41. Quel minuto non è stato scelto a caso ed è legato a un episodio del 9 gennaio del 2007, il giorno in cui Steve Jobs organizzò la conferenza stampa di presentazione del primo prodotto che avrebbe rivoluzionato il mondo della telefonia mobile, l’iPhone. Lo speech era stato annunciato per le 9 del mattino, e iniziò in perfetto orario. Dopo 41 minuti di presentazione, il fondatore di Apple proiettò sullo schermo le prime immagini del nuovo telefono made in Cupertino. Un momento simbolico, che da allora viene omaggiato da Apple ogni qual volta un nuovo modello della serie viene presentato alla stampa.

Gli ospiti

Il Keynote, come nelle intenzioni originarie di Steve Jobs, è un evento da organizzare nei minimi dettagli. Anche la scelta degli ospiti non è casuale. Memorabile, l’ospitata in videoconferenza di Bill Gates, nel 1997, per cessare le ostilità del tempo con Microsoft, accusata di aver plagiato Mac OS con il suo Windows ’95. In quell’occasione Jobs riuscì a stringere un importantissimo accordo con Microsoft, che si impegnò a sviluppare la versione per Mac di Office per 5 anni.

Gli slogan da palcoscenico

Il primo fu Steve Jobs che, nel Keynote di presentazione del primo iPhone, pronunciò parole che fecero sussultare la platea e scatenare applausi di ammirazione. “Questo è un giorno che ho aspettato con ansia per due anni e mezzo. Ogni tanto emerge un prodotto rivoluzionario che cambia tutto (...) Bene, oggi, stiamo introducendo tre prodotti rivoluzionari di questo tipo”, disse, concludendo l’evento con la frase: “Oggi Apple ha reinventato il telefono”. A portare avanti la tradizione degli slogan ora è Tim Cook, che oltre al celebre “One more thing” ne ha ripresi altri. Un mantra entrato a far parte di diritto del glossario Apple è: “This is the best iPhone we’ve ever made“ (“Questo è il miglior iPhone che abbiamo mai realizzato”). Cnet ha raccolto in un video tutte le clip, estrapolate dai keynote andati in scena dal 2007 ad oggi, in cui puntualmente la celebre formula viene pronunciata. E non sono poche.

Questo articolo è originariamente apparso su L'HuffPost ed è stato aggiornato.

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