Cosa stimola il delirio nei consumi - intervista a Vanni Codeluppi

Il 27 ottobre scorso, l'inaugurazione di un megastore Trony che prometteva prezzi stracciati per prodotti hi tech come iPhone, televisioni e cellulari ha scatenato un vero e proprio delirio in città: la fila dei clienti (già 8mila entro mezzogiorno) che attendevano l'apertura del negozio è cominciata già dalle prime ore del mattino, il traffico di tutta la zona a nordest di Roma è andato in tilt, i mezzi pubblici non sono riusciti a effettuare servizio e vicino al centro commerciale, per la ressa e gli spintoni tra le persone in coda, diverse vetrine sono andate in frantumi. L'episodio ha creato così tanti danni che la procura di Roma ha aperto un'indagine.

Passa circa un mese e sia nella Capitale che in altre città italiane si verificano nuovi episodi del genere.  Il 26 novembre, i negozi Coin decidono di mettere in vendita, in edizione limitata, una linea di piumini di una nota marca a un prezzo bassissimo, 10 euro. L'assalto si ripete: nei principali centri italiani centinaia di persone, temendo di non fare in tempo ad acquistare i capi, cominciano a mettersi in coda dall'alba fuori dai punti di vendita. Ressa, spintoni, insulti. Tutto va bene pur di portare a casa un piumino firmato. I capi infatti, anche grazie al tam-tam in Rete, vengono venduti tutti nel giro di poche ore.

Queste esperienze di consumo "estreme" sono salite rapidamente agli onori delle cronache. Per capire più a fondo le dinamiche alla base di questi fenomeni, soprattutto in tempi di crisi come questi, Yahoo! Finanza ha interpellato uno dei più grandi esperti italiani di queste tematiche, il sociologo Vanni Codeluppi, docente di Sociologia dei consumi all'Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia.

Professor Codeluppi, lei che idea si è fatto di quanto è avvenuto in queste due occasioni?
"In genere non mi sembra che rappresentino delle grandi novità. Fenomeni di questo tipo avvengono ormai da diversi anni. Accadevano già prima della crisi economica iniziata nel 2008. Rappresentano una realtà normale del mondo dei consumi".

Che dinamiche psicologiche ci sono alla base? Cosa stimola il delirio, la ressa fuori dai negozi per acquistare prodotti di qualità a basso prezzo?
"Il meccanismo della distinzione sociale, che è fondamentale nel mondo dei consumi. Di solito si fa la coda per accedere a prodotti in serie limitata o venduto in piccoli stock. In una società dei consumi di massa, avere questi prodotti permette di distinguersi dagli altri. Il fatto poi che spesso costino poco accentua questi fenomeni in una situazione come l'attuale, caratterizzata da scarsità di risorse economiche".

Soprattutto nel caso di Trony ci sono stati anche atti di violenza: in che modo e perché un consumatore è pronto a non rispettare le norme sociali per un acquisto?
"Da sempre sappiamo che le persone quando si trovano dentro una folla provano una sensazione di protezione che può anche portare alcuni soggetti ad adottare comportamenti violenti. Si pensi ad esempio a quello che spesso succede dentro gli stadi".

Ci sono opinionisti che considerano l'assalto alle offerte un tentativo di non ridurre il proprio tenore di vita in periodo di crisi: che ne pensa? E più in generale, quanto conta la crisi in episodi del genere?
"Effettivamente le persone cercano sempre di mantenere il proprio modello di consumo anche in situazioni di difficoltà economica. Adottano dunque strategie che gli consentono di consumare ugualmente pur disponendo di meno risorse. Perciò oggi vanno al discount, al mercato o acquistano su Internet".

Tra indignados, primavere arabe, Occupy e via discorrendo, sembra un periodo ricco di rivolte: anche questi fenomeni di consumo possono essere letti come occasioni per sfogare la rabbia a livello sociale e politico?
"Io ritengo che in questi fenomeni di consumo la politica c'entri poco. Sono altri i fenomeni sociali in cui si manifesta la rabbia contro il sistema politico e sociale. Qui si vuole invece fortemente partecipare a questo sistema, e lo si vuole fare attraverso il possesso dei beni".

Quanto e come può incidere, a prescindere dai risvolti  psicologici e sociali, l'entità degli sconti? E' possibile che il prezzo basso in sé determini questi fenomeni?
"Lo sconto non è sufficiente a suscitare il desiderio del consumatore. Occorre anche che il prodotto sia attraente, di valore, alla moda, eccetera".

Si sente spesso parlare di casi di folle che passano ore fuori dai negozi in attesa dell'uscita di un prodotto status symbol. Viene in mente, per esempio, l'uscita dell'iPhone a New York. Si può dire che delirio per l'iPhone e delirio per i piumini seguano dinamiche simili?
"Mi sembra che siano fenomeni abbastanza simili. Dietro c'è sempre il bisogno di possedere dei prodotti che permettono di distinguersi dagli altri. Indipendentamente dal loro valore oggettivo".