Vendere un solitario a distanza: strategia del lusso per battere il lockdown

di Claudia Cristoferi e Silvia Aloisi

MILANO (Reuters) - A fine marzo, quando l'Italia e l'intera Europa erano alle prese con l'ennesima ondata di Covid e con gli immancabili lockdown, l'antica gioielleria genovese Gismondi 1754 ha portato a casa una vendita da 300.000 euro per un anello di diamanti solo attraverso messaggi Whatsapp e videochiamate.

In quegli stessi giorni, Moncler era impegnato a organizzare prelibati servizi di catering per alcune cene private a casa di importanti clienti durante le quali mostrare l'ultima collezione in live streaming dal negozio.

Quando il cliente non può andare in negozio, il negozio va dal cliente: questo è il nuovo mantra del mondo del lusso, che ha dovuto trovare altri modi per corteggiare i clienti in tempo di pandemia, tra negozi chiusi e turismo assente da oltre un anno. Una tendenza nata da motivi contingenti ma che è destinata a durare, anche se non arriverà mai a sostituire i negozi veri e propri, raccontano a Reuters molti numeri uno del settore.

"Stiamo imparando che si può avere un alto livello di servizio anche con un basso livello di contatto fisico", ha detto a Reuters l'AD di Moncler Remo Ruffini. "Le vendite a distanza sono un nuovo orizzonte, qualcosa a metà tra l'e-commerce e un negozio tradizionale".

Secondo gli analisti, le chiusure forzate e l'attitudine a muoversi con prudenza hanno represso i desideri di gratificazione della fascia di clientela più benestante, che ha dovuto rinunciare a viaggi e ristoranti stellati. E i marchi del lusso sono ansiosi di intercettare un po' di quella insoddisfazione.

Brand di altissima gamma come Hermes, prima più restii a vendere online, hanno dovuto abbracciare pienamente l'e-commerce. Nell'ultimo anno i ricavi online del settore sono raddoppiati a quasi il 20% delle vendite totali, secondo le stime degli analisti. Boston Consulting Group (BCG) prevede che questa percentuale salirà al 25% entro il 2023.

RESTARE IN CONTATTO

Non si tratta però solo di e-commerce. Il mondo del lusso ha anche usato i canali digitali in maniera innovativa per raggiungere i clienti confinati in casa, spiega Simone Gentili di BCG. "Il fenomeno dei distance sales (o "virtual retail") ne è l'esempio migliore", ha detto Gentili. "Questa modalità di acquisto punta a ricreare la 'luxury ceremony' dei negozi per offrire un'esperienza più completa rispetto al puro acquisto e-commerce. Per questo, prevediamo che il lusso continui a esplorare questa strada alla ricerca di innovazioni che avvicinino i clienti ai brand anche dopo la pandemia".

Prima della pandemia, Gismondi non avrebbe venduto un anello con un diamante da oltre 10 carati senza mostrarlo di persona al cliente. Invece, la signora svizzera che l'ha comprato si è decisa durante una banale telefonata. "Si chiacchierava del più e del meno, di come il Covid ci abbia resi consapevoli della precarietà della vita e di quanto sia importante viverla nel modo più intenso possibile. Così è emerso che per la nostra cliente, che ci segue da tanti anni, quell'anello era un sogno nel cassetto mai realizzato", ha raccontato a Reuters il Ceo Massimo Gismondi.

Da lì è partito uno scambio via whatsapp e videochiamate per trovare la migliore montatura per la pietra; al disegno ha partecipato la stessa cliente, che a breve riceverà il gioiello direttamente a casa sua.

"Oggi c'è una forte voglia di evasione, di tornare ai piaceri della vita e spendere in prodotti di lusso", ha concluso Gismondi.

Louis Vuitton, marchio di punta del gruppo francese LVMH, ha trovato il modo in questi mesi di portare direttamente i suoi negozi a casa dei clienti statunitensi: nella campagna "LV by Appointment", un furgone trasformato in un negozio-mobile porta a chi ha optato per il servizio una selezione personalizzata di capi, dalla pelletteria agli orologi e ai profumi.

Ieri sera LVMH ha annunciato ricavi trimestrali in forte crescita, grazie anche al balzo registrato da Louis Vuitton.

QUESTIONE DI RELAZIONI

Francois-Henri Pinault, Ceo dell'altro colosso d'Oltralpe Kering, ha detto all'inizio di quest'anno che le "vendite a distanza" sono aumentate sensibilmente nel 2020. Il gruppo ha formato a questo preciso scopo 400 assistenti di vendita in 16 Paesi. Di solito i negozi ricevono una lista di clienti dal reparto marketing, con le informazioni, ad esempio, su cosa hanno acquistato nel corso dell'anno precedente. Gli assistenti di vendita li contattano, mostrano loro gli ultimi arrivi tramite cellulare, mandano a casa vestiti o scarpe da provare, usando un software che permette ai clienti di pagare direttamente tramite cellulare. "Così possono comprare con facilità anche se si trovano nella casa di campagna o del mare", ha spiegato una fonte di un gruppo del lusso italiano.

"Si crea una forte relazione tra cliente e venditore", ha detto a Reuters l'AD di Prada Patrizio Bertelli: "Siamo passati dalla commessa che ti porge il prodotto a una persona che fa marketing, che conosce le abitudini del cliente, i suoi gusti, e lo contatta per sottoporgli i prodotti giusti". O magari glieli manda direttamente a casa, "in una sorta di tentata vendita".

Una VIC - "very important client" - di Prada che spende in media 40.000 euro all'anno nei negozi del marchio milanese ha raccontato che, da quando l'Italia è entrata la prima volta in lockdown l'anno scorso, i contatti con la sua assistente di vendita personale si sono intensificati.

Regolarmente riceve foto e video di capi che possono avvicinarsi al suo gusto. "Se c'è qualcosa che mi piace tra i capi che mi propongono, me la mandano a casa. Conoscono la mia taglia e nel dubbio ne mandano più di una. Compro quello che mi va e rimando indietro il resto", ha detto.

L'anno scorso, Brunello Cucinelli ha organizzato una serie di videochiamate con 30-40 clienti alla volta da varie parti del mondo, una sorte di piazza virtuale per favorire uno scambio di riflessioni e non far sentire soli i propri clienti. "Questo ci ha permesso di avere un dialogo con un numero di persone che, avessimo dovuto incontrarle di persona, ci sarebbero voluti forse 3-4 anni", ha spiegato il co-AD Luca Lisandroni. Ma i brand devono stare attenti a non esagerare e a rispettare la sensibilità di ciascun cliente: "Ad alcune persone piace essere contattate e stimolate, altre preferiscono essere loro a dettare i tempi dell'interazione", avverte.

(in redazione a Milano Gianluca Semeraro)