Pagare seguendo il left-digit bias: quando il centesimo fa la differenza

Preferiamo risparmiare il centesimo, e non per caso. Secondo un numero crescente di ricerche non è affatto pleonastico preferire spendere 3,99 euro, o dollari che siano, piuttosto che arrotondare. E non si tratta solo di estrema furbizia, ma di una vera e propria tendenza, quella che i sociologi chiamano left-digit bias, ovvero la convenzione delle persone a dare molta importanza alla cifra più a sinistra di un numero. Poniamo un esempio di studio, quello effettuato dai ricercatori Kenneth C. Manning, di Colorado State University, e David E. Sprott, di Washington State University, attraverso un esperimento empirico: quando una penna costa 2 euro e un’altra 3,99, quasi la metà delle persone preferiscono quella che costa di più. Tuttavia, nel caso di 2 penne che costano rispettivamente 1,99 e 4,00 euro meno del 20% delle persone sceglie quella più costosa.

I ricercatori hanno studiato l’impatto tra pezzi pieni e prezzi appena sotto la soglia, "round prices" vs "just-below prices". Nel caso dei primi, la differenza non è percepita come dovrebbe essere, creando, nel consumatore, una sorta di percezione omologata, senza un vero differenziale. Laddove si scende al di sotto, la cifra a sinistra farà la differenza.

Merito del left-digit bias, come dimostra anche uno studio degli economisti Nicola Lacetera, Devin G. Pope, Justin R. Syndor, dal titolo "Heuristic Thinking and Limited Attention in the car market", pubblicato anche sul National Bureau of Economic Research. Lo studio parte dall’assunto che euristica e pregiudizi, anche in ambito di mercato, finiscono per creare delle scorciatoie cognitive al fine di elaborare le informazioni, portando a “distorsioni sistematiche nel processo decisionale”.

n tal caso, la tendenza è analizzata sul comportamento in relazione a un bene tutt’altro che piccolo e pleonastico: la macchina. I tre economisti hanno esaminato i dati di vendita di 22 milioni di auto usate vendute all’asta, ricavando che il prezzo di una macchina si riduce notevolmente quando il chilometraggio supera i multipli di 10.000. Ad esempio, macchine con una percorrenza tra le 79,900 e 79,999 miglia sono in media vendute a 210 dollari in più rispetto a macchine con una percorrenza tra 80,000 e 80,100 miglia, ma solo per dieci dollari in meno di macchine comprese nella soglia 79,800-79,899. La discontinuità di prezzo quindi è fortemente connessa alla soglia che va da 10,000 a 100,000 miglia. Il left-digit bias ovviamente non solo influenza i prezzi di vendita ma anche le decisioni a livello di catena. Se i venditori sono esperti e consapevoli degli effetti di tal soglia, osservano gli studiosi, saranno incentivati a portare all’asta le auto prima che il chilometraggio del veicolo superi una certa soglia.

Lo studio insomma dimostra come, pur al netto di molti valori evidenti, e influenti, un certo tasso di disattenzione sia connesso appunto al pregiudizio sulla cifra più a sinistra. Anche l’economista di North Caroline State University, Mike Walden spiega che il meccanismo psicologico è così pervicace che gli stessi venditori preferiscono non arrotondare, poiché la tendenza delle persone è quella di guardare all’estrema sinistra. E cita, l’esempio della macchina usata. A parità di anni, il compratore sarà più disposto a comprare l’auto sui cui la decurtazione ritocca la prima cifra a sinistra, anche se si resta in un range di prezzo e di sconto non significativo. Si potrebbero citare altri studi. 

Ma complessivamente, tutta la vasta bibliografia sul tema di matrice accademica ci dice che spesso, nell’ambito del consumo, gli individui tendono ad avere poche informazioni a disposizione, e a risolvere problemi mediamente complessi con tecniche euristiche. Un effetto spesso, ma non sempre, connesso con meccanismi di vendita e di prezzo opachi o laddove è difficile riscontrare tutte le componenti che determinano il prezzo finale di un bene. Nel dubbio, insomma il consumatore va a sinistra.